미국 남성 뷰티 공략 K-뷰티, 전신용·다기능·SNS 마케팅 주목해야

그루밍이 라이프스타일로 확장…노화·외모 관리 인식 변화

미국 맨즈뷰티 시장에 진출하려는 기업·브랜드는 자기관리와 노화·탈모 관리까지 아우르는 남성 특화 전략을 세우는 것이 좋다는 제언이 나왔다.

NIQ(닐슨IQ)는 최근 공개한 보고서를 통해, 2024년 6월~2025년 6월  미국 남성 그루밍 시장 매출이 전년동기 대비 6.9% 증가한 71억 달러에 이르렀다고 밝혔다. 셀프 케어와 웰빙을 지향하는 라이프스타일이 시장의 성장을 촉구하고 있다는 분석이다.

보고서는 이 같은 시장 성장 배경으로 '문화적 변화'를 핵심 요인으로 꼽았다. 외모와 건강을 더 중요하게 여기는 방향으로 인식이 바뀌면서, 남성들이 노화 예방과 외모 유지를 위한 제품 소비를 일상적인 자기관리의 일부로 받아들이고 있다는 것이다.

NIQ 조사에 따르면, ‘노화에 대한 고민이 있다’고 답한 남성 비율은 2015년 50%에서 최근 59%로 9%포인트 증가했다. ‘나이가 들수록 건강이나 외모 관리를 위해 제품을 구매한다’고 응답한 비율도 같은 기간 43%에서 60%로 크게 늘었다.

'온라인' 문화의 확산도 남성 그루밍을 일상적 소비에서 라이프스타일 영역으로 끌어올린 요인 중 하나다. 소셜 미디어는 남성들에게 새로운 제품과 트렌드를 빠르게 노출시키며, 뷰티 제품에 대한 진입 장벽을 낮추는 역할을 했다. 온라인 쇼핑의 편리함과 선물 수요 확대 역시 시장 저변을 넓히며, 남성 그루밍을 지속 성장 가능한 소비 카테고리로 확장시켰다는 설명이다.

구체적으로 살펴보면, 미국 남성 그루밍 시장의 실질적인 성장은 온라인이 이끌었다. 2024년 6월~2025년 6월 기준 남성 그루밍 매출 중 온라인은 26.8%에 그쳤으나 성장률은 높았다. 이 기간 온라인 매출은 19억 달러를 기록, 전년 동기 대비 무려 27.6% 성장했고, 판매 수량 기준으로도 22.1% 증가했다.  점유율이 73.2%에 달하는 오프라인은 여전히 중심 채널을 유지하고 있지만 증가율은 한자릿수에 그쳤다. 매출은 52억 달러로 1.1% 증가했고,  판매 수량은 오히려 1.4% 줄었다.

2024년 6월~2025년 6월 미국 남성 그루밍 시장의 카테고리별 매출 점유율. ⓒNIQ

카테고리별로는 데오드란트(28%), 쉐이빙(27%), 샤워·목욕용품(19%), 헤어케어(13%), 향수(11%) 순으로 매출이 컸다.  특히  바디워시, 비누, 데오도란트, 샴푸·컨디셔너 콤보 등이 주요 품목이다. 여기에 향수, 모발 재생, 전신 데오도란트 등 기능 중심의 특수 제품들이 점진적인 성장세를 보이며 카테고리 다변화를 이끌고 있다.

배스·샤워 부문에선 바디워시가 10억 달러의 매출을 기록하며 가장 높은 비중을 차지했다. 비누는 33%의 성장률을 기록했고, 데오도란트는 11.4% 증가했으며 전신용 제품의 매출은 150% 급증했다. 면도 부문은 신흥 브랜드가 시장에 안착하며 14.5% 성장했다. 헤어케어는 프리미엄 제품과 기능성 제품을 중심으로 성장세를 보이고 있다.

미국 맨즈뷰티를 겨냥하는 국내 기업들은 이 같은 시장 특성에 맞춰 전략을 구사할 필요가 있다. 기능과 성분 위주 메시지에만 기대는 기존 전략에서 나아가, 미국 남성들이 실제로 반응하는 소비 코드를 반영해야 한다.

먼저 제품 측면에선 자연 유래·클린한 성분과 다기능 포뮬러 그리고 다양한 향을 갖춘 제품을 기획하는 것이 좋다. 보고서는 "천연·다기능 제품의 매력이 그루밍에 대한 접근성을 높이고 뷰티에 대한 선망을 불러일으켰다"고 분석했다. 또한 다양한 향 선택권을 제공하는 제품 구성이 남성 소비자를 끌어들이는 중요한 요소라고 평가했다.

카테고리 측면에선 성장세가 뚜렷한 영역으로 포트폴리오를 확장하는 전략이 제시됐다. 전신 바디워시와 전신 데오도란트, 탈모·모발 재성장 제품, 쉐이빙 라인 등 미국 남성이 일상적으로 사용하는 카테고리로 제품군을 확장·개발할 필요가 있다는 설명이다.

마케팅 측면에선 유머를 전면에 내세운 브랜딩이 효과적인 방식으로 꼽혔다. 보고서는 유머를 활용한 메시지가 남성 소비자에게 좋은 반응을 얻고 있으며, 틱톡과 인스타그램이 이런 유머러스한 마케팅과 결합해 브랜드 참여를 확대시키는 핵심 채널로 작용하고 있다고 밝혔다. 현지 브랜드 중에선 닥터 스쿼치(Dr. Squatch)와 듀드 와이프(Dude Wipes)가 장난스러운 메시지와 자연 유래 이미지를 결합해 성과를 거둔 사례로 소개됐다.

타깃층을 선정할 땐 밀레니얼 세대와 10대 자녀가 있는 가구에 주목해야 한다. 보고서는 "밀레니얼 세대와 10대 자녀가 있는 가구는 남성 그루밍 제품에 평균보다 26% 더 지출한다"면서, 이들이 소셜 미디어와 온라인 쇼핑에 익숙한 계층이자 실제 구매를 이끄는 핵심 소비층이라고 설명했다.

보고서는 "미국의 남성 그루밍 시장에 진출하는 브랜드는 다기능 제품과 클린 성분을 내세운 클레임, 온·오프 라인 채널 전반을 아우르는 전략적 가격 설정에 기회가 있다"고 조언했다.