오프라인 쇼핑 다시 증가…화장품은 온·오프라인 결합 소비 확대

올영·다이소가 변화의 선두…모바일은 오프라인 쇼핑 돕는 '필수 도구'

오프라인이 다시 살아나고 있다. 특히 화장품은 온라인과 오프라인이 동시에 성장하면서 양 채널의 쇼핑을 돕는 O4O형 모델이 올리브영을 통해 확대되고 있다. 다이소는 '구경하며 발견하는' 탐색형 소비 공간으로 오프라인 존재감을 끌어 올렸다.

7일 오픈서베이의 '오프라인 쇼핑 트렌드 리포트 2025'에 따르면, 오프라인 주이용 비중은 2024년 25.5%에서 2025년 41.3%로 15.8%포인트 증가했다. 같은 기간 온라인 채널 이용률은 74.5%에서 58.7%로 하락한 것으로 나타났다. 조사는 지난 9월 29~30일 양일간 전국 만 20~69세 남녀 1500명을 대상으로 모바일 서베이를 통해 진행됐다.

1년 전과 현재 주구매 쇼핑 채널 변화 추이 ⓒ오픈서베이

조사에 따르면 전체적으로는 여전히 온라인이 쇼핑의 절반 이상을 차지하고 있지만, 1년 사이 오프라인 채널에 대한 선호가 크게 늘어났다. 특히 연령대가 높을수록 오프라인 이용 비중이 높았고, 50대와 60대의 회귀 폭이 가장 큰 것으로 확인됐다.

전체 유통 채널 중에선 쿠팡(34.9%, 전년 대비 -3.4%p)이 여전히 가장 많이 이용되는 쇼핑 채널로 나타났다. 이어 네이버쇼핑(9.3%, -2.2%p), 이마트(7.0%, +2.5%p), 동네슈퍼(4.9%, 1.8%p), 다이소(3.9%, +1.9%p), 편의점(3.8%, +1.9%p) 순이었다. 주요 온라인 채널은 모두 비중이 줄어든 반면, 이마트 다이소 편의점 등 생활밀착형 오프라인 기반 채널은 이용 비율이 상승했다.

제품 카테고리별로 주구매 채널을 살펴보면, 패션의류를 제외한 모든 카테고리에서 쿠팡이 주구매채널 1위를 차지했다. 다만 20~30대를 중심으로 화장품은 올리브영, 생활용품과 주방용품은 다이소의 이용률이 높게 나타났다.

보고서는 "작년과 올해 크게 성장한 올리브영과 다이소는 오프라인 쇼핑 존재감이 커지는 변화의 최전선에 있다"면서 두 채널을 주요하게 다뤘다. 

제품 카테고리별 주 구매 채널. ⓒ오픈서베이

올리브영은 화장품 주구매 채널 조사에서 오프라인 매장이 39.3%, 온라인몰이 36.1%로 각각 2위와 3위를 차지했다. 1위는 쿠팡(40.4%)이었지만, 격차가 크지 않다. 특히 20~30대의 이용률이 가장 높은 것으로 확인됐다.

올리브영의 최근 1년 내 방문률은 매장 53.5%, 온라인몰 36.1%로 비교적 균형잡힌 방문 패턴이 확인됐다. 이는 온라인과 오프라인이 상호보완적 소비 구조를 형성하고 있기 때문이다. 보고서는 "올리브영은 '오프라인=체험', '온라인=편의' 중심의 대표적  'O4O(Online for Offline)' 브랜드"라고 정의했다. 즉, 소비자들은 올리브영 매장에서 체험한 뒤, 온라인에서 혜택과 리뷰 정보를 확인하는 식으로 O4O형 소비를 실현하고 있다.

실제로 응답자들에게 올리브영 매장 방문 목적을 물어본 결과 필요한 제품 구매(68.1%), 세일·프로모션 확인(50.8%), 제품 테스트(28.9%), 단순 구경(26.7%) 순으로 나타났다. 반면 온라인몰을 방문한 목적은 제품 구매(57.7%), 세일 상품 확인(54.6%), 쿠폰·적립 혜택 활용(28.3%), 리뷰·평점 확인(25.7%) 순이었다. 이러한 경향은 특히 20~30대에서 두드러지는 것으로 확인됐다.

다이소는 화장품 주구매 채널 중 5위(8.2%)를 차지했다. 뷰티 전문 채널은 아니지만, 생활밀착형 탐색 공간으로 오프라인 존재감을 키우고 있다. 실제로 다이소 매장을 방문한 소비자의 89.2%는 특정 제품을 구매하지 않더라도 '습관적으로 둘러보는 품목이 있다'고 답했다. 찾아보는 제품으로 22.0%는 화장품,16.2%는  뷰티소품을 꼽았다.

방문 목적 역시 단순 구매에만 국한되지 않았다. 응답자의 89.6%가 '필요한 제품 구매'를 꼽았고, 이외에도 단순 구경(29.1%), 가족·지인과 쇼핑(20.9%), 시간 보내기(19.5%), 제품 테스트(16.6%), 신상품·시즌상품 확인(12.3%) 등 탐색 목적으로 방문한 응답자들이 많았다.

연령대별론 20대는 뷰티소품·문구·간식 등 트렌드형 상품을 중심으로 매장을 둘러보는 경향이 강했고, 50대 이상은 주방·수납·위생 등 실용형 상품을 주로 확인하는 것으로 나타났다

다만, 화장품은 다이소 내 '비구매 의향 품목' 5위(13.4%)에 올랐다. 비구매 의향 품목으로 꼽힌 이유는 '안전성이 우려돼서'(43.9%), '안전/성능 등 이유로 저가 제품이 꺼려져서'(35.7%), '품질이 만족스럽지 못해서'(23.4%), '선호 브랜드 위조로 구매하는 품목이라'(17.5%) 등이 지적됐다. 보고서는 이에 대해 "인식 개선, 품질 향상 등 노력이 더해진다면 다이소의 영향력이 커질 것"이라고 분석했다.

오프라인 채널 확대의 배경엔 '모바일'이 있다. 응답자의 79.3%가 오프라인 매장에서 모바일을 활용한 쇼핑을 경험했을 정도로, 모바일은 오프라인 쇼핑을 돕는 '필수 도구'로 활용되고 있었다.

모바일을 활용한 구체적 내용으로는 할인/쿠폰 다운로드 및 적용(38.7%), 멤버십 포인트 적립/사용(36.7%), 가격 비교(34.6%), 상품 리뷰/평점 확인(25.3%), 앱/모바일 결제(24.5%) 등이 꼽혔다.

모바일 이용 경험이 가장 많은 세대는 30대(85.3%)이고, 가장 낮은 세대는 60대(69.3%)이나, 전 연령대에서 고루 높은 이용률을 기록했다. 특히 20~30대가 매장 재고 조회, 온라인 주문, 상품 위치 확인 등 매장 내 구매 과정 전반에서 적극적으로 모바일을 활용하는 경향이 나타났다.

이외에도 대형마트와 백화점은 쇼핑 외에도 외식/푸드코트, 문화/여가, 휴식, 체험공간 등으로 활용되고 있는 것으로 확인됐다. 창고형 마트는 '계획 소비'와 '가족 단위 여가'활동이 결합된 주말형 쇼핑공간으로 자리 잡았다.

보고서는 "중장년층을 중심으로 오프라인 방문 빈도가 높아졌고, 1인 가구는 다이소, 편의점 등 근거리 채널을, 자녀가 있는 가구는 대형마트 중심으로 오프라인 채널을 이용하고 있다"면서 "오프라인 매장은 단순한 구매 공간을 넘어 외식, 휴식,여가를 함께 즐기는 복합문화광간으로 진화하고 있다"고 분석했다.