제약 영업맨에게 의사 얼굴은 용안(龍顔)?

5명당 2명 “전혀 안만나”..80%가 병원정책 때문

의사 5명당 2명 꼴로 제약영업 담당자들을 전혀 응대하지 않고 있으며, 이들 중 80%는 자신이 몸담고 있는 병원이 의사와 제약영업 담당자의 만남을 제한하는 정책을 시행하고 있다는 점을 사유로 꼽은 것으로 나타났다.

미국 뉴욕에 소재한 의사 커뮤니티 사이트 운영업체 퀀셔社(Quantia)와 매사추세츠州 월덤에 소재한 컨설팅업체 캡제미니 컨설팅社(Capgemini)는 지난달 27일 공동으로 공개한 조사결과를 통해 이 같이 밝혔다.

양사는 총 3,000명에 육박하는 병원 재직의사들을 대상으로 설문조사를 진행한 후 도출된 결과를 공개한 것이다.

조사결과에 따르면 병원에 재직 중인 의사들을 상대로 제약기업들이 전통적인 방식을 통해 만감을 갖고 교감을 나누는 데 갈수록 어려움이 가중되고 있음이 새삼 재확인됐다.

이에 따라 양사는 응대하기 어려워진(hard-to-reach) 의사들을 대상으로 제약 마케팅과 접근전략(engagement strategies)의 효율성을 높이기 위해서는 새로운 전략을 구사해야 할 것이라며 디지털 프로그램과 온라인 커뮤니티를 활용하는 방식에 무게를 실을 필요가 있어 보인다고 지적했다.

실제로 이번 조사결과에 따르면 설문조사에 응한 전체 의사들의 57%가 병원에 재직하고 있다고 답변한 가운데 졸업 후 10년 이내의 젊은 의사들로 범위를 좁힐 경우 이 비율이 70%로 더욱 높게 나타나 컨셔와 캡제미니측의 지적에 귀를 기울여야 할 것임을 시사했다.

설문에 응한 의사들은 또 병원에 재직 중이라는 점이 자신의 처방행태에 영향을 미치고 있음을 부인하지 않았다. 마찬가지 이유에서 제약영업 담당자들과 직접적인 만남을 갖는데도 제한이 따르고 있다고 답했다.

최신 약물정보와 질병 관련정보를 얻을 수 있는 가장 오래되고 손쉬운 소스(source)를 예전처럼 활발하게 활용하기 어려워졌다는 것.

이 때문에 많은 수의 의사들이 디지털 소스에 대한 의존도를 높이고 있다는 데 한목소리를 낸 것으로 파악됐다. 조사에 응한 전체 의사들의 76%와 졸업 후 10년 이내 젊은 의사들의 83%가 정보 소스로 디지털 채널을 선호한다고 답변했을 정도.

또한 조사결과를 보면 자신이 재직 중인 병원에서 승인한 품목 리스트에 올라있지 않은 약물들을 처방하는 데 제한이 따른다고 응답한 비율이 50%를 상회해 눈길을 끌었다.

이에 따라 설문조사를 진행한 두 업체들은 제약기업들이 원내에서 임원급(executive level)과 실무급(physician level) 의사들을 모두 상대하는 양동전략을 펼쳐 자사제품들에 대한 수요를 높이고 관련정보를 제공하면서 원내 의사결정에도 영향을 미칠 수 있도록 하고, 이를 통해 해당병원의 경영실적을 향상시키는 데도 기여할 수 있어야 할 것이라고 언급했다.

캡제미니 컨설팅社의 덕 무어 이사는 “전통적인 영업방식의 접근성이 떨어지고 있지만, 제약기업들은 혁신적인 프로그램들을 통해 병원들의 니즈에 부응할 수 있는 또 다른 기회가 존재함을 유념해야 할 것”이라며 원내 의사결정권자들의 활용도가 높아지고 있는 디지털 도구(digital tools)의 중요성을 강조했다.

퀀셔社의 댄 멀로이 부회장 또한 “갈수록 많은 수의 의사들이 각급병원에 몸담기에 이르면서 이들에 대한 제약영업 담당자들의 접근성이 감소하고 있고, 의사들의 처방행태에도 제한이 많아지고 있다”고 피력했다.

이에 따라 신뢰할 만한 온라인 커뮤니티를 활용하고 디지털 컨텐츠를 공유하는 등의 對 의사 접근전략을 통해 최신 약물정보를 제공하고 병원의 경영목표 달성을 위해 눈높이를 같이하는 등 밀고 당기기 접근법(push/pull approach)을 통해 윈-윈을 도모해야 할 것이라고 멀로이 부회장은 강조했다.