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美 검색 포털사이트 ‘어바웃닷컴’ 패널 설문조사 결과

온-라인 의약품 광고가 부작용‧안전성 정보 등 여러 모로 도움을 준다(helpful)고 생각하는 이들이 한해 사이에 크게 늘어난 것으로 나타났다.

한 예로 58%의 응답자들이 온-라인 의약품 광고에 포함되어 있는 부작용 및 안전성 정보의 가치를  높이 평가한 것으로 집계되어 지난해 이루어진 같은 조사에서 도출된 수치인 28%를 2배 이상 상회했을 정도.

‘뉴욕타임스’ 계열의 미국 검색 포털사이트 어바웃닷컴(www.About.com)은 총 1,321명의 패널을 대상으로 6월 한달 동안 진행한 후 지난달 31일 공개한 ‘헬스 스터디’(Health Study) 설문조사 결과를 통해 이 같이 밝혔다.

이에 따르면 51%의 응답자들이 온-라인 의약품 광고에 포함된 특정 증상 또는 질환에 대한 정보가 도움을 준다고 답해 전년도의 29%를 훌쩍 뛰어넘은 것으로 파악됐다. 또 47%의 응답자들은 온-라인 의약품 광고에서 어떤 증상이나 질병에 대한 대처법을 소개한 정보가 도움을 준다고 밝혀 전년도의 20%보다 2배 이상 높은 수치를 보였다.

의약품의 효능을 파악하기 위해 광고를 검색했다고 밝힌 응답자들 또한 전체의 절반을 뛰어넘어 맥락을 같이했다.

게다가 광고에서 관련내용을 접한 후 좀 더 자세한(detail) 정보를 얻기 위해 의약품에 대한 정보를 찾았다고 답변한 응답률도 지난해의 36%보다 높은 44%에 달해 정보채널로서 광고가 지니는 기능을 짐작케 했다. 마찬가지로 35%의 응답자들은 온-라인에서 의약품 광고를 접한 후 의사에게 문의했다는 반응을 보여 궤를 달리하지 않았다.

의약품 광고에서 가장 도움이 되는 부분을 물은 문항의 경우 40%가 건강정보 소책자(printable health tips)를 꼽았으며, 뒤이어 무료 시험사용 제의(free trial offers) 38%, 동일한 증상을 경험한 환자들의 증언(brief user stories) 29% 등의 순으로 조사됐다.

지난해의 경우 무료 시험사용 제의가 도움이 되었다고 응답한 비율은 18%에 불과했었다.

광고에 대한 호응도 측면에서 볼 때 연령대에 따라 다소의 차이를 보인 부분은 당초 예상과 틀리지 않았지만, 그 차이는 의외로 크지 않았다. 가령 25~54세 연령대의 경우 32%가 자신과 동일한 증상을 경험한 환자들의 증언을 검색한 것으로 나타나 55세 이상 연령대에서 도출된 27%와 엇비슷한 수치를 보인 것. 오히려 55세 이상 연령대의 58%는 질병 대처법과 부작용‧안전성 정보에 높은 관심을 나타내 25~54세 연령대의 관심도를 상회했다.

온-라인 의료(healthcare) 광고의 다양한 포맷 가운데 가장 주목도가 높은 광고로는 유머러스한 광고를 꼽은 응답자들이 45%에 달해 가장 높았으며, 색채나 영상 등 비주얼적으로 흡인력이 높은 광고가 44%로 버금가는 호응도를 드러냈다.

반면 설문조사나 퀴즈, 게임 형식의 광고는 주목도가 28%로 한결 떨어졌으며, 페이스북 공유 등의 소셜 네트워킹 광고는 14%로 가장 낮은 수준에 머물렀다.

연령별로는 25~54세층에서 소셜 네트워킹 요소를 포함한 광고와 쌍방향(Interactive) 광고에 좀 더 높은 관심을 보였고, 55세 이상 연령대에서는 비디오 광고에 각별히 주목했다.

어바웃닷컴과 직접적으로 관련된 문항들의 경우 이 사이트에서 광고를 접한 후 실제로 필요한 행동을 취했다고 밝힌 이들이 60%에 달해 매체의 효용성을 반영했다.

이들 중 70%가 해당되는 의약품에 대해 좀 더 자세한 내용을 얻기 위해 자료를 조사했다고 답했을 뿐 아니라 56%는 의사에게 문의했다, 33%는 친구 또는 가족에게 의약품에 대해 문의했다, 24%는 제약기업 등 관련 인터넷 사이트를 방문했다는 응답을 각각 내놓았다.

어바웃닷컴 그룹의 에반 민스코프 마케팅 담당 부회장은 “광고에 담긴 메시지가 소비자들의 필요 및 목적과 관련성이 높을 경우 중요한 의사결정 도구(decision making tools)의 하나로 의약품 광고에 주목하는 의료 이용자들이 눈에 띄게 증가하고 있다”고 강조했다.

한편 이번 조사결과에 따르면 질병에 대한 정보를 습득코자 온-라인 검색엔진을 사용한다고 답한 이들이 65%에 달해 지난해의 47%와는 적잖은 격차를 드러냈으며, 47%의 응답자들은 진단을 받은 직후 다양한 치료대안들에 대해 정보를 얻고자 검색엔진을 사용했다고 털어놓아 전년도의 16%를 크게 뛰어넘었다.