“제약광고, 미래 중심축도 온라인<오프라인”

美 올해 온라인 제약광고 10억$ 돌파, 점유율 4% 유지

마케팅 목표를 달성하기 위해 필요한 요소들을 조합하는 ‘마케팅 믹스’(marketing mix) 과정에서 디지털 전략으로의 느린 이행이 눈에 띄고 있음은 부인할 수 없는 현실이다.

그럼에도 불구, 처방약 대중광고(DTC; direct-to-consumer ad.)의 경우 그 중심축이 앞으로도 수 년 동안은 현행처럼 전통적인 미디어 매체에 두어질 것(remain rooted)이라는 전망이 나왔다.

FDA의 가이드라인 확립과 새로운 기술 및 측정 툴(tools)의 도입 등에 힘입어 온-라인에 투자되는 광고비가 증가하겠지만, 온-라인 전략은 아직도 그 가치를 입증할 수 있어야 한다는 과제를 완전히 이행하지 못했기 때문이라는 것.

미국 뉴욕에 소재한 디지털 리서치 컴퍼니 e마케터社(eMarketer)는 지난달 26일 공개한 ‘DTC 제약 마케팅 온-라인: 디지털로의 느린 이행’ 보고서에서 이 같이 지적했다. e마케터社의 보고서는 제약산업이 미국에서도 최대의 광고주 가운데 하나로 손꼽히고 있는 것이 현실임을 감안할 때 상당히 주목되는 것이다.

보고서는 법적 걸림돌과 경제적 불안감 등으로 인해 유동적이었던 지난해의 여건에도 불구, 처방약 대중광고가 증가한 것으로 나타난 가운데 블록버스터 브랜드-네임 제품들이 전통적인 매스마켓 미디어에 무게중심을 두었음이 눈에 띄었다고 설명했다.

이번 보고서 작성을 총괄했던 빅토리아 페트록 애널리스트는 “인터넷 덕분에 미국에서만 1억7,500만명에 달하는 헬스케어 소비자들이 자신의 건강을 관리하는 데 한층 깊숙이 참여할 수 있게 되기에 이른 현실을 배경으로 메이저 제약기업들과 주요 거대품목들도 현명하게 인터넷 마케팅 및 온-라인 프로그램을 진행하고 있다”고 전제했다.

그러나 인터넷상에서 눈에 띄는 제약업계의 활동이 미국 전체 온-라인 광고비 지출현황에서 점유하는 몫은 여전히 작은 부분에 불과하다고 페트록 애널리스트는 선을 그었다.

실제로 보고서는 “처방약 대중광고와 OTC 제품 광고를 포함한 온-라인 제약‧의료광고비가 올해 10억 달러 고지에 도달할 수 있을 것으로 예상되는 데다 연평균 광고비 증가율 또한 상대적으로 확고할 것”이라고 예측하면서도 “오는 2014년까지 미국 전체 온-라인 광고투자비 가운데 점유도는 4% 안팎에 머물 것으로 보인다”고 전망했다.

이와 관련, 보고서는 미국의 제약‧의료산업 온-라인 광고비 추이를 ▴2009년 9,100만 달러(3.4% 감소) ▴2010년 1억 달러(10.6% 증가) ▴2011년 11억2,000만 달러(11.1% 증가) ▴2012년 12억5,000만 달러(12.1% 증가) ▴2013년 13억9,000만 달러(11.5% 증가) ▴2014년 15억2,000만 달러(9.3% 증가) 등으로 예측했다.

보고서는 또 지난해의 경우 제약‧의료산업의 온-라인 광고비가 3.4% 줄어든 것으로 집계된 이유로 경기침체와 불확실한 법적 환경을 꼽았다. 아울러 비용부담이 적은 디지털 미디어로의 이동이 오히려 전체적인 광고비 지출액이 감소하는 데 일조했다고 풀이했다.

또 FDA가 14개 제약기업들에 처방약 대중광고 검색 마케팅과 관련해 주의공문을 발송했던 관계로 3월 이후 6월까지 접속 노출건수가 일시적으로 급감했던 것도 한 원인으로 작용했을 것이라고 덧붙였다.