美, 대중광고가 처방약 소비증가 견인차

수요 확대>광고 증가>약가인상 順 영향 미쳐

미국에서 일반대중을 상대로 전파를 타고 있는 전문의약품 DTC(direct-to-consumer) 광고가 각종 처방약의 소비증가에 견인차 역할을 했음을 입증한 경제학적 시뮬레이션 조사결과가 나왔다.

즉, TV 또는 라디오 등을 통해 방송된 DTC 광고의 확대가 지난 1994년부터 2005년에 이르는 기간 동안 처방약 소비량이 증가하는데 19%의 영향을 미친 것으로 추정된다는 것.

아울러 전체의 3분의 2 이상은 수요확대가 영향을 미친 결과로 조사되었는데, 수요확대 또한 원인을 따지고 보면 광고물량의 증가에 기인한 귀결이었던 것으로 파악됐다. 나머지는 높아진 약가로 인한 반사효과로 사료됐다.

그렇다면 각종 처방약 소비가 오늘날 국가 의료비 지출항목에서 가장 빠르게 증가하고 있는 구성요소의 하나로 손꼽히는 형편이어서 지난 1995년부터 2007년에 이르는 기간 동안 약제비 지출액이 3배 가까이 증가한 것으로 나타났음을 상기할 때 주목되는 것이다.

이 같은 내용은 오늘날 미국에서 경기후퇴의 시작과 끝을 공식발표하고 있을 정도로 권위를 인정받고 있는 비영리 민간기구인 전미 경제조사국(NBER)이 자체발간하는 ‘워킹 페이퍼’의 5월호에 게재된 보고서를 통해 제시됐다.

매사추세츠州 월텀에 소재한 벤틀리대학의 다발 M. 데이브 교수(경제학)와 뉴욕시립대학원의 헨리 새퍼 교수(경제학)가 공동작성한 이 보고서의 제목은 ‘DTC 광고가 의약품 가격 및 수요에 미친 영향’(http://www.nber.com/papers/w15969 참조).

데이브 교수와 새퍼 교수는 보고서에서 “DTC 광고가 중요한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났지만, 전체적인 처방약 소비량 증가에 으뜸가는 견인차(primary force)라 할 수는 없을 것”이라고 언급했다.

이들 두 교수는 지난 1994년부터 2005년까지 광고가 이루어진 의약품과 광고가 행해지지 않았던 의약품들을 대상으로 장기간에 걸친 월별 기록자료를 활용해 DTC 방송광고 및 방송外 DTC 광고(ex; 지면광고 등)가 의약품 가격과 수요에 미친 개별적인 영향을 면밀히 평가했었다.

여기서 조사대상은 진통제, 콜레스테롤 저하제, 속쓰림 치료제 및 수면장애 개선제 등 4개 약효群에 속한 의약품들로 국한됐다. 개별 약효群마다 상대적으로 빈번한 DTC 광고에 노출되었던 제품들이 한가지 이상 존재했음을 감안해 선정되었던 것.

또 조사대상기간에 해당된 1994~2005년은 FDA의 광고기준에 큰 변화(즉, 규제완화)가 따르면서 엄청난 물량의 DTC 광고가 집중적으로 전파를 탄 시기였다.

보고서에 따르면 조사대상 4개 약효群은 미국 내에서 지난 2005년에만 총 489억 달러의 매출을 올린 가운데 10억4,000만 달러의 광고비가 투자된 것으로 나타났다. 이에 따라 같은 해 전체 DTC 광고비에서 4개 약효群이 점유한 몫은 25% 정도에 달했던 것으로 집계됐다.

4개 약효群에 속하면서 광고를 통해 전파를 탄 제품들은 콜레스테롤 저하제 부문의 경우 전체의 69%, 수면장애 개선제가 50%, 위장병 치료제 39%, 관절염 치료제 23% 등으로 분류됐다.

제품별 월평균 광고비는 161만 달러로 나타났는데, 방송을 통해 전파를 탄 DTC 광고에 59%, 나머지 광고에 41%가 지출된 것으로 추측됐다.

한편 데이브 교수와 새퍼 교수는 DTC 광고가 일반소비재들과 비교할 때 ‘지체효과’(lingering effect)가 훨씬 두드러지게 나타났다고 지적했다. 광고에 접했던 환자들이 내원일정을 잡고 처방전을 발급받거나, 의사들로부터 샘플제품을 건네받기까지 어느 정도 시일이 소요될 수 밖에 없기 때문이라는 것이다.