휴젤, K톡신 앞세워 글로벌 빅3 마켓 정조준

중국 이어 유럽·미국 연이어 출사표…美 시장 출시 3년 내 톱3 진입 목표

휴젤이 K톡신을 앞세워 글로벌 빅3 마켓을 정조준하고 있다.

글로벌 토털 메디컬 에스테틱 전문 기업 휴젤(주)(대표집행임원 손지훈)은 지난달 31일(현지시각) 미국식품의약국(FDA)에 미간주름을 적응증으로 자사 보툴리눔 톡신 제제 ‘레티보(Letybo)’의 50유닛(Unit)과 100유닛(Unit)에 대한 품목허가 신청서(BLA)를 제출, 빅3 마켓 중 최대 시장인 미국 시장에 출사표를 던졌다.

앞서 휴젤은 지난해 중국 보툴리눔 톡신 시장 진출에 성공했다. 중국 시장 진출을 신호탄으로 올해 유럽, 2022년 미국 시장까지 글로벌 빅3 시장 진출을 마무리한다는 계획이다.

美 마지막 임상 마무리 작업 중…2022년 출시 전망

미국 보툴리눔 톡신 시장은 유럽, 중국과 함께 보툴리눔 톡신 제제의 주요 시장이다. 특히, 유럽 시장과 함께 전 세계 약 5조원 시장의 70%를 차지하는데다 단일 국가로는 세계 최대 규모를 차지하는 만큼 국내 기업에게는 글로벌 시장 내 자사 제품의 영향력 확대를 위한 필수 전진 기지로 꼽히고 있다.

지난 2015년 휴젤은 미국 현지 시장 진출을 위한 임상 3상(BLESS 1,2)에 착수했으며 2019년 1월 해당 임상을 공식 종료했다. 이후 같은 해 4월 미국 현지 자회사 ‘휴젤 아메리카(Hugel America)’를 통해 마지막 임상 시험(BLESS 3)에 돌입해 현재 마무리 작업을 진행 중에 있다.

허가 획득까지 일반적으로 약 1년 여가 소요되는 만큼 오는 2022년부터 본격적인 제품 유통이 가능할 것으로 전망되며 휴젤은 3년 내 미국 보툴리눔 톡신 시장에서 TOP3에 진입한다는 포부다.

약 2조원으로 추정되는 미국 보툴리눔 톡신 시장은 2029년까지 연평균 약 10%의 높은 성장세를 이어갈 것으로 예상된다.

특히 미국은 밀레니얼 이후 소비자의 건강과 미용에 대한 관심이 높아지는 것에 비해 상대적으로 보툴리눔 톡신 시술 경험률이 낮다. 또한 기존 병의원 채널에서 레이저클리닉 등 새로운 채널로 확장되면서 시술자 기반이 확대되고 있어 많은 업체들에게 매력적인 시장으로 꼽힌다.

미국 유통·판매 직진출로 수익성 등 극대화

이에 휴젤은 세계 최대 시장 미국에서 혁신적인 시장 진입전략 실행 및 수익성 극대화를 목표로 현지 유통 및 판매의 직진출을 선언했다. 이를 위해 지난 2018년 10월 오스트리아 소재 메디컬 에스테틱 전문 제약사 크로마와 함께 미국 현지 자회사 ‘휴젤 아메리카’를 설립, 현지 시장 수요 확대 및 성공적인 진입을 위한 다채로운 전략을 구상 중에 있다.

휴젤아메리카는 이번 품목허가를 신청한 휴젤의 보툴리눔 톡신 제제와 크로마사의 HA(히알루론산) 필러에 대한 미국 내 독점 판권을 보유하고 있으며, 현재 크로마의 HA필러는 허가를 위한 미국 임상시험이 막바지 단계에 있다.

보툴리눔 톡신 제제와 HA필러를 아우르는 미국 사업의 본격적인 준비를 위해 휴젤은 지난해 5월 메디컬 에스테틱 분야의 전문가 제임스 하트만(James P. Hartman)을 휴젤아메리카의 수장으로 선임했다.

제임스 하트만은 미국 제약사 앨러간의 미국 더마톨로지 부문(피부 분야) 영업이사를 비롯해, 독일 멀츠 북미 에스테틱 사업총괄 부사장, 더마 코스메틱 기업 ‘엘러스틴 스킨케어’  CCO(Chief Commercial Officer), 이외에도 오바지(Obagi), 스티펠(Stiefel) 임원을 역임한 바 있다.

올해 1월에는 에볼루스 출신의 RA전문가를 영입했으며 빠른 시일 내에 메디컬 에스테틱 분야 마케팅과 학술 전문가를 추가적으로 영입하는 등 조직 구축에 속도를 낼 방침이다.

휴젤아메리카 초대 수장인 제임스 하트만은 전 세계 최초 보툴리눔 톡신 제제 ‘보톡스(Botox)’의 론칭 참여를 비롯해 멀츠의 ‘제오민(Xeomin)’ 출시 4년째에 연 40% 매출 성장을 이뤄내는 등 의료미용 분야에서의 영업·마케팅 전문가로서 인정받고 있다. 이러한 경험을 바탕으로 휴젤 아메리카의 수장으로서 오는 2022년 휴젤의 미국 안착은 물론, 3년 내 TOP3 진입 또한 성공적으로 이끌 것으로 기대를 모으고 있다.

약 2조원 규모의 보툴리눔 톡신 시장인 미국에서 판매되는 주요 제품과 시장점유율은 앨러간 ‘보톡스’ 72%, 갈더마 ’디스포트’ 18%, 멀츠 ‘제오민’ 7%, 에볼루스 ‘주보’를 포함한 기타 제품이 3% 정도를 차지하면서 사실상 독과점 형태의 시장 구도를 형성하고 있다. 이에 따라 미국 현지에서는 합리적인 가격의 프리미엄급 제품에 대한 소비자의 니즈가 큰 것으로 분석된다.

글로벌 과점 기업이 책정하는 높은 가격으로 인해 한국 시장에 비해 보툴리눔 톡신 시장의 전체 규모는 크지만 보툴리눔 톡신 제품에 대한 경험률은 낮기 때문에, 휴젤의 진출은 미국의 톡신 시장 자체를 확장시킴으로써 독과점 구도를 재편할 수 있을 것으로 기대를 모은다.

휴젤은 국내에서 보툴리눔 톡신 제품에 대한 경험률을 높인 것처럼 미국에서도 합리적인 가격과 고품질의 제품을 바탕으로 전략적인 영업과 마케팅을 통해 신규 시장을 형성해 나갈 계획이다.

중국 시장 성공적 안착…유럽 연내 허가 예상

미국 진출에 앞서 글로벌 시장 제패의 초석이 된 중국 시장 진출은 세계에서 4번째, 국내 기업으로서는 최초의 사례로 휴젤은 국내 제약·바이오 역사에 한 획을 그었다.

지난해 12월 첫 번째 선적에 나서며 현지 시장을 향한 첫 발을 뗀 휴젤은 올해 2월 현지 성형외과, 피부과 전문의와 소비자들을 대상으로 한 ‘레티보 온라인 론칭회’를 개최한 바 있다. 론칭회는 중국 31개 성과 직할시에서 3,000여 명의 의료기관 관계자 및 일반 소비자까지 약 500만 명이 접속하는 등 기대를 뛰어넘는 성과를 거두며 성황리에 마무리했다. 이를 바탕으로 현재까지 18개 성의 약 700여 개의 병.의원에 ‘레티보’ 제품을 랜딩, 중국 시장에 성공적으로 안착했다고 평가 받는다.

이 같은 성과에 힘입은 휴젤은 현재까지 세 차례에 걸쳐 100유닛 제품의 수출 물량을 선적하며 현지 시장 공략을 위한 채비를 마쳤고 최근 중국 상하이에 해외법인 ‘휴젤 상하이 에스테틱(Hugel Shanghai Aesthetics Co., Ltd’)을 설립하고 본격적인 중국시장 공략에 나섰다.

휴젤은 중국 법인을 통해 현지 파트너사와의 밀착 협력은 물론 국내 시장에서의 성공 노하우를 이식하는 데 주력한다. 먼저 법인 내 트레이닝 센터를 오픈, 중국 의료인에게 학술 교육 및 우수한 K-에스테틱 콘텐츠를 제공하는 등 현지 맞춤형 학술 마케팅 활동의 거점으로 활용한다는 방침이다.

본격적인 중국 사업 확대를 앞두고 휴젤은 이달 초, 중국 현지 미용·성형 분야 전문가들로 구성된 학술 네트워크 ‘C-GEM(China-Global Expert Members)’ 온라인 발족식을 진행했다. C-GEM은 글로벌 학술 네트워크 ‘H-GEM(Hugel Global Expert Members) 프로젝트’의 중국 버전이다.

이번 발족식을 시작으로 중국 현지 임상연구부터 의료진 교육, 교육자료 개발까지 중국에서의 학술활동을 본격화한다는 계획이다. 이를 기반으로 해당 업계 내 권위를 인정받고 있는 현지 KOL과의 네트워크를 구축, 자사 제품의 우수성과 안전성을 중국 시장에 피력해 나갈 예정이다.

더불어, 휴젤의 중국 시장 확대에 중국 현지 파트너사 사환제약이 주효한 역할을 할 것으로 기대하고 있다. 사환제약은 전국적인 영업 및 유통망을 보유한 굴지의 제약사로 의료·미용을 신성장동력으로 삼아 앨러간 등 해당 분야에서 경쟁력을 갖춘 영업.마케팅 조직을 구성하였으며 병의원용 어플리케이션, 디지털 플랫폼 등 중국 현지 환경에 적합한 온라인 전략을 펼치고 있다.

중국 시장의 특징 및 소비자들의 수요에 대한 깊은 이해를 바탕으로 현지화된 유통 마케팅 노하우를 쌓아온 사환제약의 역량과 휴젤의 검증된 제품력 및 학술 지원을 결합하여 본격적인 시장 진출 첫 해인 올해 시장 점유율 10%, 나아가 오는 2025년 점유율 30%를 달성함으로써 레티보를 현지 1위 브랜드로 자리매김하는 것을 목표로 하고 있다.

순항 중인 중국 시장에 이어 유럽 시장 진출 역시 가시화되고 있다. 먼저 시장 진출이 예정된 곳은 유럽이다. 휴젤은 앞서 지난해 6월 유럽의 유통 파트너사인 ‘크로마(croma)’와 함께 유럽의약품청(EMA)에 품목허가 신청서를 제출한 바 있다.

유럽은 미국과 함께 전 세계 보툴리눔 톡신의 70%를 차지하는 거대 시장이다. 휴젤은 지난해 12월 품목허가 신청서 제출 후 유럽의약품청 산하 약물사용 자문위원회(CHMP)로부터 1차 피드백을 수령, 현장 실사를 포함한 허가심사 절차가 진행 중이며 올해 내 허가 획득은 무난할 것으로 점쳐지고 있다.

유럽 시장 유통은 오스트리아 소재 제약사 크로마가 담당한다. 크로마는 현지의 메디컬 에스테틱 전문 기업으로서 현지에서 쌓아온 다양한 유통 노하우와 영업망을 기반으로 유럽 시장 내 휴젤의 보툴리눔 톡신 제제의 안착을 적극 도울 예정이다.