일본 남성 스킨케어, 기초 루틴 연령별 격차 뚜렷

10-20대 세럼 사용률 22%… 30대는 올인원 제품 선호

일본 남성 소비자들이 스킨케어를 일상화하면서, 실천 방식은 연령에 따라 뚜렷한 차이를 보이고 있다. 특히 세안 이후 보습과 기능성 제품 사용 단계에선 세대별 특성이 두드러진다.

일본의 시장 조사기관 네오마케팅은 최근 일본 전국에서 ‘스킨케어를 하고 있다’고 밝힌 남성 1402명을 대상으로 설문조사를 실시했다. 가장 많은 응답자가 선택한 관리는 '세안(64.8%)'으로,  토너(27.3%), 로션(16.5%), 보습 크림(12.3%) 등의 사용률은 아직까지 낮아, 보습까지 이어지는 루틴을 실천하는 남성은 상대적으로 적었다.

스킨케어에 대한 관심도 조사에선 ‘매우 관심 있다’(17.3%)와 ‘어느 정도 관심 있다’(29.8%)를 합친 비율이 47.1%를 기록했다. ‘관심이 있다’고 밝힌 응답자 중 62.4%는 매일 케어를 실시하고 있으며, 주 2~3회까지 포함하면 약 80%가 정기적인 루틴을 갖추고 있는 것으로 나타났다.

일본 남성들은 스킨케어 제품 중 세안제 다음으론 토너를 가장 많이 사용하고 있는 것으로 나타났다. 10~20대에선 세럼 사용률도 20% 이상으로 다양한 제품을 사용하고 있는 것으로 조사됐다. ⓒ네오마케팅

현재 사용 중인 제품으론 세안제를 선택한 사람이 74.0%로 가장 높았고, 그 뒤를 토너(51.3%)와 로션·크림(38.3%)이 따랐다. 연령별로 보면, 10~20대의 토너 사용률은 61.0%였으며, 50대는 31.0%로 절반 수준에 그쳤다.

10-20대는 세럼 사용률도 22.0%로 전 세대 중 가장 높았다. 30대는 ‘올인원 제품’ 사용률이 21.0%로 가장 높아, 세대별 사용 제품군에 뚜렷한 차이가 드러났다.

스킨케어 목적에 대해선 ‘청결 유지’가 56.0%로 가장 높았고, ‘자기 관리 일환’(41.5%)이 뒤를 이었다. 10~20대는 ‘여드름·트러블 대처’(52.0%)를 중요하게 인식한 반면, 30대 이상에선 ‘노화 대응’이라는 응답이 30-40% 수준으로 증가해 연령대에 따라 관심 축이 달라지는 것을 알 수 있었다.

스킨케어의 장벽 요인으로는 가격(36.3%)과 제품 선택의 어려움(34.8%)을 지목한 사람이 많았다. 특히 30대의 경우, 가격 부담(42.0%)과 선택 어려움(38.0%) 항목에서 가장 높은 비율을 보였으며, 사용법 복잡성(24.0%)과 구매 불편(14.0%)을 꼽은 응답자도 적지 않았다.

정보를 얻는 경로는 전체적으로 ‘매장’이 47.0%로 가장 많았다. 특히 50대에선 이 비율이 53.0%로 더욱 높았다. 반면 10~20대는 틱톡(23.0%)을 통해 정보를 얻는 비율이 높았고, 30대는 유튜브(44.0%)와 인스타그램(25.0%) 등 여러 채널을 동시에 이용하고 있었다.

구매 경로에서도 연령별 차이가 나타났다. 전체적으로는 드러그스토어 이용 비율이 76.3%로 가장 높았다. 온라인몰을 통한 구매는 30대에서 가장 활발하게 나타났으며, 그 비율은 24.0%로 10% 초반대에 머문 다른 세대를 크게 웃돌았다.

스킨케어 제품의 ‘남성용’ 표기에 긍정적인 반응을 보인 소비자는 전체 응답자의 53.1%에 달했다. 특히 10~20대에선 ‘매우 구매하고 싶다’는 응답이 22.0%였으며, 40대는 ‘약간 구매하고 싶다’가 44.0%로 가장 높았다.

구매 의향이 높아지는 이유로는 ‘남성 피부에 맞춰 설계돼 있을 것 같아서’가 57.5%로 가장 많았고, ‘남성의 고민에 특화돼 있어 신뢰할 수 있어서’가 47.2%로 뒤를 이었다. 10~20대는 ‘향이나 사용감이 남성용이라서’(48.1%)를 많이 선택했다. 30대는 ‘설계 적합성’ 응답이 62.3%로 가장 높은 응답률을 기록했다.

한편, 월별 스킨케어 지출 금액으로는 ‘999엔 이하’를 선택한 사람이 37.5%로 가장 많았다. 50대는 ‘999엔 이하’가 58.0%로 절반을 넘었다. 월 5000엔 이상 지출하는 ‘고투자층’은 14.0%를 차지했다. 고투자층 비율은 10~20대가 20.0%로 가장 높았다. 

이번 조사 결과를 통해 일본 남성 스킨케어 시장에선 단일 제품이나 기능 중심으로 접근하기보다는, 연령별 니즈와 제약을 세분화한 솔루션이 필요하다는 점을 알 수 있다. 브랜드는 소비자와의 첫 접점에서부터 사용 동기, 정보 탐색 경로, 지출 여력까지 고려한 설계를 통해 세대별 고객을 실질적으로 확보할 수 있는 전략을 고민해야 할 것으로 보인다.