K-뷰티, 일본 화장품 시장서 존재감 '뚜렷'

스킨·베이스서 높은 경쟁력… 백화점 화장품보다 접근성 높아

일본 뷰티 소비자들은 제품 카테고리에 따라 브랜드 유형을 명확히 구분해 선택하고 있다는 조사결과가 나왔다.

스킨케어와 베이스 메이크업 부문에선 K-뷰티의 강한 영향력이 확인됐다.  색조나 보디·헤어케어 제품군에선 저렴한 가격대의 브랜드인 ‘푸치푸라(プチプラ)’ 제품들이 강세를 드러냈다. 백화점에서 취급하는 고가 브랜드를 의미하는 ‘데파코스(デパコス)’는 전반적으로 부진한 가운데 베이스 메이크업 부문에선 탄탄한 고정층을 확보하고 있는 것으로 나타났다.

일본의 뷰티 앱 립스(LIPS)가 최근 일본 전역의 10~50대 소비자 2027명을 대상으로  한 설문조사에 따르면 카테고리별로 소비자가 선호하는 브랜드 유형이 뚜렷이 갈렸다. 특히 이번 설문조사에선 ‘K-뷰티’가  브랜드 유형 중 하나로 제시돼  일본 뷰티 시장 내에서의 높은 위상을 확인시켜 준다. 결과도 저가 화장품이 전 카테고리에서 1위를 차지했지만,  K-뷰티도 뚜렷한 존재감을 드러냈다. 

‘저가' 스킨케어 제품을 구매한다고 밝힌 일본 소비자가 가장 많았으나, K-뷰티 제품 비중도 35%에 달해 일본 시장 내 상당한 시장 영향력이 확인됐다. ⓒLIPS 

스킨케어 제품군 선호도는 저가 화장품(47%), K-뷰티(35%), 고가 화장품(14%) 순으로 나타났다. 특히 3040의 한국 제품에 대한 지지가 높았다. 설문 보고서는 “1~2차 한류 붐을 통해 한국 팩이나 에센스를 경험했던 소비층이 여전히 충성도 높은 고객층으로 남아 있다”고 분석했다. 구매 이유로는 ‘성분이 좋고 가격도 적당하다’ ‘일본에 없는 신제품이 빠르게 들어온다’ ‘메가세일이 자주 열려 접근성이 높다’ 등의 답변이 많았다.

베이스메이크업 항목에서도 저가 화장품(40%)이 우위를 보였으나, 고가 화장품(30%)과 K-뷰티 브랜드(27%)가 근소한 차이로 뒤를 이었다. 특히 30대 이상에선 한국 브랜드의 비중이 눈에 띄게 높았다. 쿠션파운데이션의 품질, 중간 톤의 뉴트럴 컬러, 높은 커버력 등에서 경쟁력을 확보하고 있는 것으로 나타났다. 메이크업 지속력과 피부 컨디션을 중시하는 소비자일수록 저가 화장품보다는 고가 화장품이나 K-뷰티 브랜드를 선택하는 경향이 강했다.

포인트메이크업은 저가 화장품 52%, K-뷰티 33%, 고가 화장품 12% 순이었다. 아이섀도와 립 제품군에서 K-뷰티 브랜드의 영향력이 특히 강했다. ‘일본에 없는 색감’ ‘K-팝 스타 같은 메이크업 연출’ ‘사은품·증정품과 패키지 등이 매력적’이라는 의견이 다수였다. 특히 립 카테고리에선 한국 브랜드가 자국 브랜드 대비 독보적 경쟁력을 갖춘 영역으로 평가됐다.

헤어케어(69%)와 보디케어(78%)에선 저가 화장품의 영향력이 매우 강력했다. 제품을 가족과 함께 쓰는 경우가 많고, 소모성이 높다는 점에서 고가 제품보다 저렴하고 대용량인 제품에 선호가 집중됐다. 그럼에도 일부 한국 제품은 ‘두피 관리까지 가능한 비건 포뮬러’ ‘염색·탈색모에 적합한 순한 처방’ 등의 이유로 선택되기도 했다.

고가 화장품 사용자가 저가 화장품을 사용하게 된 이유로는 ‘SNS에서 자주 접했기 때문’(26%)을 가장 많이 꼽았고, ‘후기가 좋았기 때문’(15%)이라는 답도 많아 온라인 상의 평가가 큰 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다.

소비 브랜드 유형을 바꾸는 계기와 관련해선 연령별로 뚜렷한 차이가 있었다. 연령대가 낮을수록 SNS-인플루언서 영향력이 크고, 30대 이상은 ‘기능적 만족감’이나 ‘합리적 소비 전환’이 동기로 작용했다. 반대로 저가 화장품 사용자들이 고가 브랜드로 이동한 경우도 후기 기반 정보 노출이 계기로 작용한 것으로 나타났다.

저가 화장품 사용자들이 구매한 고가 화장품 브랜드는 코스메데코르테, 디올, 질스튜어트 순으로 나타났다. 루스파우더, 에센스, 립 마키시마이저, 헤어마스크 등 브랜드 대표 아이템이 집중적으로 선택됐다. 반대로 고가 화장품 사용자들이 저가 화장품 브랜드로 옮겨간 경우에는 CANMAKE, CEZANNE, KATE가 다수였으며, K-뷰티 브랜드 중엔 원정요도 상위에 올랐다.

베이스 메이크업은 ‘고가 화장품’ 비중이 가장 높은 카테고리였다. 

카테고리별로 반복 구매되는 브랜드 유형도 분명히 갈렸다. 저가 화장품은 아이라이너(8.5%), 아이브로우(8%), 마스카라(7%) 등 눈가 중심의 색조 제품군에서 강세를 보였다. 고가 화장품은 파운데이션(11%), 프라이머(9%), 파우더(8%) 등 베이스메이크업 핵심군에서 충성 구매가 이어졌다. K-뷰티 브랜드는 에센스(7.5%), 마스크팩(7%), 아이섀도(6.9%), 립(6.5%) 항목에서 꾸준한 수요가 확인됐다.

전체적으로는 ‘특별히 정해 놓은 브랜드 유형 없이, 제품 단위로 후기와 평가를 보고 고른다’는 소비자가 많았다. ‘정해둔 브랜드는 없다’는 응답은 고가 화장품 25%, K-뷰티 브랜드 24.5%, 저가 화장품 8.5%에 달했다. 이는 브랜드 충성도보다는 노출 빈도와 실질 후기가 소비를 견인하는 구조임을 보여주는 지표로 해석된다.

이번 조사를 통해 K-뷰티 브랜드가 여전히 스킨케어와 색조의 강점을 유지하고 있으며, 베이스 카테고리에선 백화점 화장품과 비견될 만큼의 품질 경쟁력을 확보해 나가고 있는 것이 확인됐다. 리뷰 노출과 할인 시점 확보가 구매 결정에 미치는 영향이 크다는 점에서 커뮤니케이션 전략의 리듬 설계와 제품 포인트별 차별화가 더욱 중요해질 것으로 예상된다.