“TagrisSO I Can”…타그리소 10주년 첫 TV 광고 전개

AZ, 디지털 채널 전방위 캠페인…EGFR 검사 인식 제고 및 글로벌 확산 가속화 실사용 경험 담은 스토리텔링 광고, 초진 환자 겨냥…아시아 시장 확산 포석도 생존이점·사용 편의성 강조…미국 외 국가에도 확장 기대

타그리소 10주년 기념 광고. 이미지는 유튜브에 올라온 광고 캡쳐본.

아스트라제네카가 비소세포폐암(NSCLC) 치료제 '타그리소(오시머티닙)'의 미국 FDA 최초 승인 10주년을 기념해 첫 소비자 대상 TV 광고를 공개하며, 새로운 대중 커뮤니케이션 전략에 나섰다. 이번 캠페인은 단순한 약물 홍보를 넘어, EGFR 양성 전이성 NSCLC에 대한 인식을 전환하고, 바이오마커 검사의 중요성을 강조하기 위한 다각적 접근으로 평가받고 있다.

90초 분량의 광고는 “TagrisSO I Can…”이라는 슬로건 아래, 타그리소 복용 후 일상을 되찾은 환자들의 실제 경험을 중심으로 구성됐다. 등장인물들은 “요리를 할 수 있어서”, “가족과 시간을 보내기 위해서”, “취미 생활을 지속하기 위해서” 등 자신만의 이유를 밝히며, 타그리소가 단순한 생존을 넘어 ‘삶의 질 회복’에 기여하고 있음을 부각한다. 광고에는 요가, 자연사진 촬영, 정원 가꾸기 등 다양한 활동이 등장하며, 투병 이후에도 삶을 이어가는 모습을 자연스럽게 담아냈다.

임상 데이터 기반 메시지도 놓치지 않았다. 자막과 내레이션을 통해 타그리소가 임상시험에서 생존기간 중간값 39개월을 기록했으며, 이는 기존 EGFR TKI 대비 7개월 더 연장된 수치임을 강조했다. 미국 내에서는 이미 EGFR 변이 양성 전이성 NSCLC 환자의 1차 치료제로 가장 많이 처방되는 약물로 자리 잡고 있다.

아스트라제네카 미국 온콜로지(종양학) 사업부의 폐암 프랜차이즈 총괄 부사장 아룬 크리슈나(Arun Krishna)는 “타그리소는 복용이 간편한 하루 한 번 경구제이며, 일부 부작용은 존재하지만 대부분 환자가 암 진단 이전 수준의 삶을 유지할 수 있다”고 밝혔다.

그는 “현재까지 미국에서만 6만6000명 이상이 타그리소의 혜택을 경험했다”며 “이번 광고는 그들의 실제 목소리를 담은 콘텐츠”라고 강조했다.

아스트라제네카는 이번 광고 캠페인을 선형 TV 방송을 시작으로 커넥티드 TV(CTV), 검색 광고, 유튜브·인스타그램 등 소셜미디어까지 모든 채널로 확장하고 있다.

크리슈나 부사장은 “초진 환자와 보호자에게 도달하기 위해 가능한 모든 채널을 활용하고 있으며, 검색 트래픽과 관심도 유입을 극대화하기 위한 SEO 및 SNS 타깃 광고 전략을 병행 중”이라고 설명했다.

특히 CTV는 젊은 환자층 및 정보 탐색 성향이 강한 보호자 그룹에게 효과적인 채널로 간주되고 있으며, 타그리소의 치료 개시 시점을 앞당기는 전략적 도구로 활용되고 있다. 이와 함께 아스트라제네카는 환자단체 및 의료진과 협력해 광고와 병행되는 캠페인용 마이크로사이트도 운영 중이다.

타그리소는 EGFR 변이 양성 NSCLC 치료제 중 유일하게 초기, 진행, 보조요법까지 모든 단계에서 활용 가능한 TKI로 알려져 있다. 특히 FLAURA 임상3상에서 전체 생존기간 중앙값(OS)이 39개월로 확인되었으며, 이는 동종 약물 대비 가장 긴 생존율을 기록한 결과다. 무진행 생존기간(PFS) 역시 기존 표준요법 대비 유의미하게 우수했다.

또한 CNS 전이에 대한 예방 및 치료 효과 역시 타그리소의 주요 경쟁력으로 꼽힌다. 타그리소는 혈액-뇌관문(BBB)을 통과할 수 있는 약물로, 뇌전이 환자군에서도 긍정적 치료 반응을 보였다. 이러한 임상적 강점을 기반으로 미국 암학회(ASCO) 및 NCCN 가이드라인에서도 지속적으로 우선 권장 약제로 유지되고 있다.

미국 너머로, 글로벌 시장 확장 가능성은?
이번 광고는 현재 미국 시장을 중심으로 전개되고 있지만, 아스트라제네카는 타그리소의 글로벌 포지셔닝 강화를 위한 테스트베드로도 활용하고 있다. 유럽 및 아시아 시장, 특히 EGFR 변이율이 높은 한국, 중국, 일본 등의 동아시아 지역은 타그리소의 전략적 확대 대상이다.

한국에서는 이미 건강보험 급여 등재가 이루어졌으며, 임상 사용 경험도 충분히 축적되어 있다. 향후 아스트라제네카는 이 광고의 현지화 버전을 통해 한국 및 일본에서도 EGFR 검사 인식 캠페인을 추진할 수 있으며, SNS 기반 DTC 캠페인으로 환자와 보호자 인식을 제고할 가능성도 있다.

환자 중심 메시지와 다양한 채널을 활용한 접근 전략은, 국가별 의료 시스템과 상관없이 공통된 핵심 메시지(EGFR 검사 중요성, 조기 치료, 삶의 질 회복)를 전달하는 데 효과적일 것으로 보인다.

브랜드 리더십의 또 다른 진화
이번 타그리소 광고 캠페인은 단순한 브랜드 홍보를 넘어, 폐암 치료제 시장에서 아스트라제네카의 리더십을 재확인하는 계기가 됐다는 평가를 받고 있다. ‘치료제’에서 ‘삶의 동반자’로의 브랜드 리포지셔닝을 시도하며, 생존률·삶의 질·디지털 전략을 삼축으로 글로벌 시장에서의 존재감을 강화하고 있다는 것.

크리슈나 부사장은 “우리는 단지 약을 판매하는 것이 아니라, 환자가 스스로의 삶을 선택할 수 있도록 돕는 파트너가 되고자 한다”며 “이번 캠페인은 그 시작일 뿐”이라고 밝혔다.

국내에서도 타그리소는 EGFR 변이 양성 비소세포폐암의 1차 치료제로 자리잡으며, 폐암 치료의 표준 전략을 재정의하고 있다. 건강보험 급여가 적용된 이후 처방 건수는 꾸준히 증가하고 있으며, 특히 진단 초기 단계에서 EGFR 검사와 함께 타그리소를 조기 투약하는 사례가 늘고 있다.

최근에는 보조요법 치료로서의 활용도 증가하고 있는데, 이는 ADAURA 임상 결과를 근거로 완치 수술 후 재발 위험을 낮추기 위한 전략의 일환이다. 국내 주요 암 병원들은 뇌전이 예방 효과와 복용 편의성을 들어 타그리소를 우선 처방하는 경향을 보이고 있으며, 일부 의료진은 병용 치료 가능성에도 주목하며 다학제 협진을 확대하는 움직임을 보이고 있다. 이러한 국내 활용 추세는 글로벌 마케팅 전략과 연계되어 향후 한국 시장에서의 환자 맞춤형 캠페인 전개 가능성을 높이고 있다.