약보다 '스토리'…제약 마케팅의 진화

2026 피어스 파마 마케팅 어워즈, 제약 마케팅의 새로운 가능성 조명 GSK·노바티스·바이엘 등 글로벌 제약사 수상…AI·데이터 기반 마케팅부터 영화·인플루언서 활용까지 타서스·UCB, 신규 부문인 데이터 기반 캠페인·진료 현장 마케팅 수상 올해의 마케터에 슈퍼너스 레베카 래넌…올해의 에이전시는 문래빗 선정

2026 피어스 파마 마케팅 어워즈에서는 글로벌 제약사들이 AI와 데이터 분석, 영화, 스포츠 스타 등을 활용해 질환 인식을 높이고 환자와 의료진의 소통을 지원하는 다양한 마케팅 활동으로 수상했다. 이미지는 AI를 통해 만든 이미지.

글로벌 제약업계의 마케팅 전략이 인공지능(AI)과 데이터 분석을 비롯해 영화, 소셜미디어, 인플루언서 등 다양한 영역으로 확대되고 있다. 기존의 제품 중심 광고에서 벗어나 질환 인식을 높이고 환자와 의료진의 소통을 지원하는 방식이 올해 제약 마케팅 시상식에서도 주목받았다.

글로벌 제약산업 전문매체 피어스 파마(Fierce Pharma)는 지난 15일(현지시간) 미국 필라델피아 내셔널 컨스티튜션 센터에서 '2026 피어스 파마 마케팅 어워즈(Fierce Pharma Marketing Awards)' 시상식을 개최하고 총 20개 부문의 수상자를 발표했다.

피어스 파마 마케팅 어워즈는 매년 제약업계의 마케팅, 광고, 홍보 활동을 대상으로 창의성과 전략, 영향력, 혁신성 등을 평가하는 행사다. 올해는 기존 부문에 데이터 기반 캠페인과 진료 현장 마케팅 부문이 새롭게 추가되면서 제약 마케팅의 변화된 흐름을 반영했다.

GSK와 노바티스는 각각 영화와 스포츠 스타를 활용한 질환 인식 개선 캠페인으로 복수의 상을 받았다. 타서스 파마슈티컬스는 진단받지 않은 환자를 발굴하기 위한 데이터 기반 마케팅으로, UCB는 희귀질환 환자의 보호자를 위한 교육 콘텐츠로 신규 부문 수상자로 선정됐다.

데이터로 미진단 환자 발굴…진료 현장으로 확장된 제약 마케팅
올해 새롭게 도입된 데이터 기반 캠페인(Data-Driven Campaign) 부문에서는 타서스 파마슈티컬스(Tarsus Pharmaceuticals)와 마케팅 에이전시 문래빗(Moon Rabbit)의 'Xdemvy: Finding the Invisible Patient'가 수상했다.

해당 캠페인은 모낭충 안검염(Demodex blepharitis) 치료제 엑스뎀비(Xdemvy)를 중심으로 진행됐다. 예측 분석 체계를 활용해 아직 질환을 진단받지 않은 잠재 환자를 찾아내는 데 초점을 맞췄다.

기존에 진단받은 환자나 이미 치료를 받고 있는 환자에게 제품 정보를 전달하는 방식에서 나아가, 질환을 가지고 있을 가능성이 있지만 아직 진단받지 않은 환자를 파악하는 데 데이터를 활용한 것이다.

이 캠페인은 치료제의 시장 성장을 견인하기 위한 프로젝트로 소개됐으며, 올해 신설된 데이터 기반 캠페인 부문의 첫 수상작으로 이름을 올렸다.

또 다른 신규 부문인 진료 현장 마케팅(Point of Care Marketing)에서는 UCB와 올릭시르 뉴욕(OLIXIR New York), 스펙트럼 사이언스(Spectrum Science)가 공동으로 진행한 'Fintepla Video Book'이 수상했다.

이 캠페인은 드라베 증후군(Dravet syndrome)과 레녹스-가스토 증후군(Lennox-Gastaut syndrome) 등 희귀질환을 앓는 소아 환자의 보호자를 대상으로 제작됐다.

질환과 치료에 관한 복잡한 정보를 접하면서 부담을 느낄 수 있는 보호자들에게 이해하기 쉬운 교육 자료를 제공하는 것이 목적이다.

캠페인에는 종이책과 디지털 콘텐츠를 결합한 인터랙티브 비디오북이 활용됐다. 화면 속 안내자인 '페이(Faye)'가 등장해 UCB의 핀테플라(Fintepla)를 소개하고, 보호자가 관련 정보를 단계적으로 이해할 수 있도록 구성했다.

이를 통해 제약 마케팅이 환자와 보호자의 질환 이해를 돕는 교육 콘텐츠로도 구현될 수 있음을 보여줬다.

GSK는 영화, 노바티스는 슈퍼볼…질환 인식 개선에 대중문화 활용
GSK는 영화 콘텐츠를 활용한 수막구균 질환 인식 개선 캠페인과 행동과학에 기반한 대상포진 백신 캠페인으로 각각 수상했다.

GSK와 챈들러 치코 에이전시(Chandler Chicco Agency)는 'Pretty Hurts'로 제약 TV 광고(Pharma TV) 부문을 수상했다.

'Pretty Hurts'는 미국 방송사 라이프타임(Lifetime)에서 방영된 오리지널 영화로, 제약사가 후원한 영화가 해당 채널을 통해 방송된 첫 사례다.

이 영화는 GSK의 수막구균 질환 인식 개선 캠페인인 'Ask2BSure'의 연장선에서 제작됐다. 수막구균 질환을 중심으로 이야기를 전개하면서 배우 헤일리 더프(Haylie Duff) 등 대중에게 친숙한 인물들이 출연했다.

제품 광고를 직접 전달하는 대신 영화의 서사를 활용해 질환에 대한 관심을 높이는 방식이다.

GSK는 대상포진 백신 싱그릭스(Shingrix)와 관련된 'The Odds' 캠페인으로 혁신 챌린지(Innovation Challenge) 부문에서도 수상했다.

에델만 캐나다(Edelman Canada)와 공동으로 진행한 이 캠페인은 예방의료에서 나타나는 낙관적 편향(optimism bias)에 주목했다.

낙관적 편향은 자신에게 부정적인 사건이 발생할 가능성을 실제보다 낮게 인식하는 경향을 의미한다.

캠페인은 대상포진에 걸릴 확률이 3명 중 1명이라는 점을 강조하면서, 스키 부상을 경험할 확률인 334명 중 1명과 비교하는 방식을 활용했다.

이를 통해 사람들이 자신에게도 대상포진이 발생할 수 있다는 사실을 인식하도록 했다.

광고는 커넥티드 TV와 디지털 매체를 비롯해 옥외광고, 소셜미디어, 유통 채널 등 다양한 접점을 통해 전개됐다.

노바티스는 스포츠 스타를 활용한 전립선암 검진 캠페인으로 두 개 부문에서 수상했다.

노바티스와 디지타스 헬스(Digitas Health)가 제작한 'Relax Your Tight End'는 올해 2월 열린 제60회 슈퍼볼(Super Bowl LX)에서 처음 공개됐다.

광고에는 미국프로풋볼리그(NFL) 스타인 롭 그론카우스키(Rob Gronkowski)와 토니 곤살레스(Tony Gonzalez) 등 타이트엔드 포지션 선수들이 출연했다.

캠페인은 유머를 활용해 전립선암 검진에 대한 심리적 부담을 낮추고, 혈액검사를 통한 검진을 독려하는 내용을 담았다.

노바티스 미국법인 빅터 불토(Victor Bulto) 사장은 앞서 피어스 파마와의 인터뷰에서 광고를 본 사람들이 이를 기억하고 실제 행동으로 옮길 수 있도록 하는 것이 목표라고 설명했다.

해당 캠페인은 TV 광고뿐 아니라 연계된 소셜미디어 활동까지 인정받아 인플루언서 활용 캠페인(Influencer-Driven Campaign)과 소비자 대상 소셜미디어(Social Media for Consumer) 부문을 동시에 수상했다.

환자 경험을 콘텐츠로…아르젠엑스, 웹사이트·영상 부문 동시 수상
아르젠엑스(argenx)는 만성 염증성 탈수초성 다발신경병증(CIDP)을 주제로 한 'CIDP Unscripted' 캠페인으로 소비자 대상 웹사이트와 온라인 영상·영화 부문에서 각각 수상했다.

아발레어 헬스(Avalere Health)와 공동으로 진행한 이 캠페인은 CIDP 환자들이 경험하는 질환의 예측 불가능성을 알리기 위해 제작됐다.

캠페인에는 즉흥 코미디 극단인 업라이트 시티즌스 브리게이드(Upright Citizens Brigade)가 참여했다.

즉흥극이라는 형식을 활용해 질환으로 인해 발생하는 예기치 못한 상황을 표현하고, 환자들이 의료진이나 가족과 보다 효과적으로 의사소통할 수 있도록 돕는 내용을 담았다.

영상은 환자가 자신감을 높이고 의사소통 능력을 개선하는 데 활용할 수 있는 즉흥극 기법도 소개했다.

질환의 특성을 일방적으로 설명하는 방식에서 벗어나 환자의 일상적인 경험을 콘텐츠에 반영한 것이다.

이 밖에도 AI 활용 부문에서는 바이엘(Bayer)과 펄스포인트(PulsePoint)의 'Live for What You Love'가 수상했다.

일라이 릴리(Eli Lilly)와 에어리어23(Area 23)은 'Reinforcing Hope'로 의료진 대상 영향력 부문인 Impiricus HCP Impact Award를 받았다.

머크(Merck)와 리얼 케미스트리(Real Chemistry)는 'Our Heritage, Our Health'로 다문화 캠페인 부문에서, 아이오니스 파마슈티컬스(Ionis Pharmaceuticals)와 에어리어23은 'Flip the Switch: Dawnzera launch'로 신규 브랜드 출시 부문에서 수상했다.

데이원 바이오파마슈티컬스(Day One Biopharmaceuticals)는 머클리 앤드 파트너스(Merkley + Partners)와 함께 제작한 소아 저등급 신경교종(pLGG) 교육용 아동 도서 캠페인으로 비소셜미디어 디지털 캠페인 부문에 이름을 올렸다.

아델릭스(Ardelyx)와 빌리브 리미티드(Believe Limited)는 'Gut Matters: Discoveries and Innovations'로 팟캐스트·오디오 부문을 수상했다.

올해의 마케터는 슈퍼너스 레베카 래넌…문래빗, 올해의 에이전시 선정
개별 캠페인 시상에 이어 올해의 마케터(Marketer of the Year)와 올해의 에이전시(Agency of the Year) 수상자도 발표됐다.

올해의 마케터에는 슈퍼너스 파마슈티컬스(Supernus Pharmaceuticals)의 마케팅 부사장인 레베카 래넌(Rebecca Lannan)이 선정됐다.

래넌은 버슨(Burson)의 추천으로 후보에 올랐으며, 아이오니스의 트리샤 리브스(Tricia Reeves), 타서스의 제이슨 얼롱기(Jason Alongi)와 함께 최종 후보 3인에 포함됐다.

올해의 에이전시에는 뉴욕에 본사를 둔 독립 마케팅 에이전시 문래빗이 선정됐다.

문래빗은 디어필드 그룹(The Deerfield Group), 프롬프트(/prompt) 등과 함께 최종 후보에 올랐으며, 올해의 에이전시 수상자로 이름을 올렸다.

문래빗은 앞서 타서스와 공동으로 진행한 엑스뎀비 캠페인으로 데이터 기반 캠페인 부문에서도 수상했다.