K-뷰티, 글로벌 핵심 상권 선점 경쟁

팝업·체험형 매장 앞세워 태국·유럽·미국·일본 공략 확대

K-뷰티 브랜드들의 글로벌 전략이 온라인 중심 수출을 넘어 현지 오프라인 유통망 확보 경쟁으로 빠르게 이동하고 있다. 최근 글로벌 시장에서 한국 화장품 수요가 확대되면서 주요 브랜드들은 현지 핵심 상권에 직접 매장을 열고 대형 유통망 입점을 확대하는 데 집중하는 모습이다. 단순 입점을 넘어 체험형 팝업스토어와 인플루언서 마케팅, SNS 확산 구조를 결합한 현장 중심 전략도 강화되고 있다.

특히 일본·동남아·북미·유럽 등 주요 지역에서 오프라인 거점 확보가 동시에 진행되고 있어 눈길을 끈다. 현지 소비자 반응을 온라인 판매 데이터로 확인한 뒤 오프라인 유통망을 확대하는 사례도 늘고 있다. 업계에선 K-뷰티 기업들의 글로벌 전략이 국가 확대 중심에서 ‘핵심 상권 선점’과 ‘현지 체험 강화’ 중심으로 재편되고 있다는 분석이 나온다.

 

아시아 핵심 상권 달군 '체험형 팝업'

(왼쪽부터)  어뮤즈가 정식 매장을 오픈한 태국 방콕 센트럴월드 쇼핑몰, 스킨1004 도쿄 위드 하라주쿠 홀 K-뷰티 팝업 행사장. ⓒ신세계인터내셔날, 크레이버코퍼레이션

아시아 권역에선 브랜드의 개성을 직접 경험할 수 있는 대형 체험형 공간 운영과 핵심 유통 채널 독점 계약이 활발히 진행 중이다. 어뮤즈는 5월 1일 태국 유통기업 센트럴그룹과 독점 리테일 계약을 체결한 데 이어, 12일 방콕 센트럴월드 쇼핑몰에 첫 정식 매장을 열었다. 센트럴월드는 글로벌 브랜드와 관광객이 집중되는 태국 대표 상권으로, 어뮤즈는 이곳을 동남아 시장 확대의 전략 거점으로 활용한다는 계획이다.

어뮤즈는 오는 15일부터 17일까지 센트럴월드 1층에서 대형 팝업스토어 ‘어뮤즈 인 방콕’을 운영할 예정이다. ‘젤핏 글로스’와 ‘듀 틴트’를 중심으로 체험형 공간을 구성하고, 미션형 콘텐츠와 사은품 이벤트를 결합해 현지 소비자 접점을 확대한다. 팝업 오픈 당일에는 글로벌 앰버서더 장원영이 행사에 참석하며, 태국 현지 미디어와 인플루언서, 연예인 등 100여 명 이상이 참여할 예정이다.

일본 시장에서도 오프라인 체험 강화 전략이 이어지고 있다. 스킨1004는 지난 1일부터 3일까지 일본 골든위크 시즌에 맞춰 도쿄 위드 하라주쿠 홀에서 열린 K-뷰티 팝업 이벤트 ‘레버브’에 참가했다. ‘센텔라-테카’ 신규 라인과 ‘히알루-시카 선 세럼’을 중심으로 체험형 부스를 운영하고 SNS 팔로우 이벤트와 구매 인증 이벤트를 진행했다.

행사에는 메가 인플루언서 50여 명과 약 350명의 크리에이터가 참석했으며, 행사 기간 약 3000명이 부스를 방문했다. 관련 콘텐츠는 약 200건 확산됐고 공식 인스타그램 계정 팔로워 증가로도 이어졌다. 스킨1004는 현재 로프트·프라자·돈키호테 등 일본 주요 버라이어티숍 입점을 확대하고 있으며, 오는 6~7월 여름 시즌을 겨냥한 신제품 출시도 진행할 계획이다.

미국·유럽 유통망 확대

미국과 유럽에선 대형 유통채널 확보 경쟁이 더욱 치열해지고 있다. 토니모리는 11일 미국 최대 유통채널 월마트 전국 600개 매장 입점을 공식화했다. 미국 현지에서 호응이 높은 스킨케어 제품 15종을 판매하며, ‘원더 세라마이드 모찌 토너’와 ‘하이드로겔 멜팅 마스크’ 등을 중심으로 북미 시장 확대에 나선다.

토니모리는 이미 타깃 2000여 매장과 울타 뷰티 1500여 매장, 아마존 등 미국 주요 온·오프라인 채널에 입점한 상태다. 미국 현지 캐릭터 협업과 맞춤형 마케팅도 병행하고 있으며, 호주 프라이스라인과 멕시코 울타 뷰티, 홍콩 단독 매장 확대 등 글로벌 유통망 다각화도 추진 중이다.

지난달 25일 개장한 이탈리아 밀라노의 K-뷰티 편집숍 ‘모이다’ 내부 및 매장 전경. ⓒ실리콘

유럽에선 실리콘투가 영역 확장에 활발히 나서고 있다. 실리콘투는 지난달 25일 이탈리아 밀라노 코르소 부에노스 아이레스에 K-뷰티 편집숍 ‘모이다’를 오픈했다. 밀라노는 유럽 패션·뷰티 산업 중심지로 꼽히는 지역이다. 오픈 당일에는 매장 내부 계단까지 대기열이 이어졌고, 높은 구매 전환율과 복수 구매 사례가 나타났다는 설명이다.

현지에선 SNS를 통해 화제가 된 기능성 제품군에 대한 반응이 두드러지고 있다. 닥터엘시아 ‘345 리페어 크림’, 셀리맥스 ‘더 비타 에이 레티놀 샷’, 바이오던스 ‘바이오 콜라겐 리얼 딥 마스크’ 등이 대표 사례로 꼽힌다. 실리콘투는 지난해 11월 영국 맨체스터 매장에 이어 지난 4월 11일 버밍엄 매장도 추가 오픈했으며, 오는 6월엔 런던 배터시 파워스테이션과 하반기 리즈·뉴캐슬 등 신규 매장 확대도 추진할 계획이다.

온라인 성과, 오프라인으로

아토팜은 13~15일 미국 라스베이거스에서 열리는  ‘ABC 키즈 엑스포’에서 부스를 운영하며 글로벌 바이어들과 만날 예정이다. ⓒ네오팜

온라인 플랫폼에서 확인한 성과를 오프라인으로 연결하는 전략도 강화되고 있다. 네오팜은 13~15일까지 미국 라스베이거스에서 열리는 ‘ABC 키즈 엑스포’에 참가해 아토팜 부스를 운영하고 글로벌 바이어 대상 B2B 미팅을 진행할 예정이다.

이어 13일~17일 멕시코 시티에서 열리는 K-뷰티 행사 ‘유포리아 페스트’에도 참가한다. 네오팜은 더마비와 아토팜 부스를 운영하며 현지 소비자 체험 확대에 나설 계획이다. 12일엔 현지 인플루언서를 대상으로 프리 오프닝 행사도 진행했다.

네오팜은 미국 아마존에서의 성과를 기반으로 미주 시장 확대에 속도를 내고 있다. 올해 1분기 ‘빅 스프링 세일’에서 전년 동기 대비 매출이 109% 증가했고, 지난해 ‘블랙프라이데이&사이버먼데이’ 기간에는 373% 성장률을 기록했다. 아토팜 ‘MLE 크림’은 아마존 베이비 로션 카테고리 베스트셀러 2위에 올랐고, ‘톡톡 페이셜 선팩트’도 상위권에 진입했다.

업계에선 최근 K-뷰티 브랜드들의 글로벌 전략이 단순 국가 확대보다 현지 유통망·체험형 공간·SNS 확산 구조를 동시에 결합하는 방향으로 진화하고 있다고 보고 있다. 온라인 플랫폼에서 확보한 수요를 오프라인 매장과 팝업 이벤트로 연결하고, 현지 핵심 상권 중심으로 브랜드 접점을 확대하는 전략이 글로벌 시장 공략의 핵심 축으로 자리 잡고 있다.