소비자는 스토리보다 '솔루션' 원해

상세페이지는 해결책으로 시작…감성적 호소 금물

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뷰티 브랜드는 이커머스 플랫폼 내 상세페이지를 구성할 때 소비자가 원하는 '해결책'을 우선 제시해야 한다는 조언이 나왔다.

미국 마케팅 회사 Navigo는 최근 보고서에서  '소비자 불확실성의 숨겨진 세금(hidden tax of shopper uncertainty)'을 강조했다. 이는 온라인 플랫폼 제품 상세페이지에서 모호하고 스토리 중심의 메시지를 내놓으면 구매 전환율 향상에 도움이 되지 않는 현상을 가린킨다.

보고서에 따르면 아마존(Amazon)이나 울타(Ulta) 같은 온라인 플랫폼을  방문한 소비자들은 단순히 둘러보는 것이 아니라 사고싶은 제품이나 해결해야 할 문제를 염두에 두고 검색에 나선다. 소비자들은 수동적이지 않고, 구체적인 확신을 원하며, 브랜드의 설명을 통해 설득되길 원한다. 브랜드가 감성적 서사나 추상적 가치만 제시할 경우 소비자에게 확신을 줄 수 없다.

일반적으로 뷰티 산업은 감성과 스토리텔링을 중시하지만, 성과 중심의 유통 환경에선 ‘스토리보다는 솔루션이 먼저’라는 얘기다. 예를 들어 소비자가 '홍조 완화' 제품을 찾는데 상품페이지에 '기분을 밝게 한다'고만 소개돼 있을 경우 구매 전환으로 이어지지 않는다. 문구가 세련되고 사진이 아름다워도 소비자의 질문에 답하지 못하면 매출은 떨어진다는 것.

보고서는 상품 상세페이지가 소비자 의도를 충족하지 못하면 광고 비용이 추가되고, 리뷰가 '3점대'에 머물며, 검색 순위에도 오르지 못한다고 지적했다.

Navigo가 소비자 리뷰와 검색 데이터를 분석했을 때, 문제의 원인은 제품 자체보다 포지셔닝 불일치에서 비롯되는 경우가 많았다. 소비자는 기대했던 해답을 찾지 못했을 때 '애매하다'는 평가를 내린다. 결국 소비자 불확실성을 줄이는 것이야말로 광고 효율을 높이고, 리뷰 점수를 개선하며, 검색 순위를 끌어올리는 지름길이라고 보고서는 분석했다.

이 같은 문제를 해결하기 위해선 '단순하고 직접적인 제품 중심 메시지'가 필요하다. 한 문장으로 제품이 무엇을, 누구를 위해, 왜 필요한지를 명확히 설명해야 하며, 이후 이미지·리뷰·세부 혜택이 이를 보강하는 구조가 가장 효율적인 상세페이지라고, 보고서는 강조했다.

보고서는 "상세페이지에 임상적 언어만을 쓰라는 의미가 아니라, 소비자가 쉽게 이해할 수 있도록 구매 이유를 분명히 제시해야 한다는 것"이라고 덧붙였다. 브랜드 스토리텔링, 가치 중심의 메시지, 감성적 요소는 이후 보조 역할을 할 수 있지만, 시작은 반드시 '왜 이 제품을 사야 하는가'에 대한 명확한 답으로 시작해야 한다는 조언이다. 이는 가격대나 브랜드 인지도와는 무관하게 모든 상세페이지에 공통적으로 적용된다.

아울러 보고서는 소비자 불확실성의 문제는 마케팅팀이 알아서 해결할 사안이 아니라 회사 리더가 직접 나서서 챙겨야 하는 '경영 문제'라고 지적했다.

구매 전환율이 낮아지면 광고비 부담이 늘어나고 마진은 줄어들며, 만족하지 못한 소비자는 재구매로 이어지지 않는다. 검색 순위 역시 오르지 않아 브랜드 확장에도 제동이 걸린다. 이런 결과를 막기 위해선 경영진이 직접 '스토리가 매력적인가'보다 '소비자가 왜 이 제품을 선택해야 하는지 즉시 알 수 있는가'를 우선적으로 점검해야 한다는 것이다.

Navigo는 "브랜드가 소비자와 만나는 첫 접점인 상품 상세페이지는 스토리가 아니라 해답에서 시작해야 한다"며 "제품의 본질이 전면에 서고, 그 뒤를 스토리가 보조할 때 전환율은 높아지고 확장과 성장이 쉬워진다"고 거듭 강조했다.