온라인 뷰티 판매 'KEY'는 '1000개+최신' 리뷰

소셜미디어는 유입 창구…쇼핑몰 내 검증 단계서 구매 전환

온라인 뷰티 커머스 시장에서 소셜미디어는 제품 발견 창구 역할을 하지만, 실제 구매 전환은 커머스 플랫폼 내 '리뷰'의 영향이 큰 것으로 나타났다.

챌린저스가 최근 발표한 '온라인 쇼핑 소비자 구매 행동 리포트'에 따르면, 뷰티 제품의 최초 유입 경로는 외부 소셜 플랫폼에 집중됐다. 응답자의 58%가 ‘인스타그램과 틱톡 등 소셜미디어를 통해 새로운 제품을 처음 알게 됐다’고 답했다. 이번 보고서는 이달 초 온라인 쇼핑 경험자 330명을 대상으로 조사한 결과다.  

소비자들은 제품을 접한 뒤  바로 구매를 결정하지는 않았다. 조사에서 ‘소셜미디어 상의 광고 링크를 통해 바로 구매한다’는 비율은 13%에 그쳤고, ‘즉시 구매한다’는 응답은 6%로 매우 낮게 나타났다.

외부 채널이 최초 유입을 만들더라도, 실제 구매 결정은 쇼핑몰 등 추가 탐색 과정을 거친 뒤에 이뤄졌다.  39%의 소비자는 비슷한 다른 제품과의 비교 탐색 과정을 거쳤고, 33%는 ‘쇼핑몰에서 제품을 재검색한다’고 응답했다.

챌린저스가 3월 온라인 쇼핑 경험자 330명을 대상으로 수행한 조사에서, 제품을 자세히 모르는 상태에서 구매할 때 더 신뢰가 가는 항목 (왼쪽) 과 온라인 쇼핑에서 제품 구매를 결정할 때 중요하게 보는 요소로 모두 리뷰가 1순위를 기록했다. ⓒ챌린저스

이러한 소비자들의 재탐색이나 구매 결정 과정에서 가장 중요한 요소는 '리뷰'였다. 소비자는 판매자나 쇼핑몰이 제공하는 정보보다 다른 소비자의 의견을 더 구매에 직접적으로 반영하고 있었다.

먼저, 소비자들이 쇼핑몰에서 제품 재탐색 단계서 '판매 랭킹 및 베스트 상품'(46%) 다음으로 '리뷰가 많은 상품 모음'(30%)을 가장 먼저 탐색하는 것으로 조사됐다. '쇼핑몰 추천 영역'(8%), '검색 결과 상단'(8%), '기획전 또는 브랜드관 유입'(4%) 등은 상대적으로 응답률이 낮았다.

제품 정보를 확인할 때도 '리뷰 수/리뷰 내용'(33%), '평점'(21%)을 가장 많이 고려하는 것으로 확인됐다. 판매자가 직접 제공하는 정보인 ‘상세페이지를 확인한다’는 응답은 12%로 낮게 나타났다. 상세페이지를 보는 소비자 중에서도 절반은(50%) ‘필요한 부분만 빠르게 훑고 넘어간다’고 답했다.

특히 소비자가 제품과 브랜드를 잘 모르는 상태에서 구매할 때 가장 신뢰할 수 있는 것 역시 '리뷰가 많은 제품'(60%)으로 꼽혔다. 브랜드 인지도(17%)나 판매랭킹(14%), 상세페이지(7%) 등은 구매 과정에서 신뢰에 큰 영향을 주지 않았다.

온라인 쇼핑에서 제품 구매 결정시 가장 중요하게 보는 요소로도 '리뷰 내용'(61%)과 '리뷰 수'(39%)가 압도적이었고,  '리뷰 수/리뷰 내용'을 마지막 구매 결정을 도와주는 정보로 꼽은 소비자는 56%로 과반을 넘겼다.

챌린저스는 "이번 조사 결과를 종합하면 소비자는 외부 채널에서 제품을 발견하고, 쇼핑몰 내 리뷰와 랭킹을 통해 구매를 결정하는 구조를 보이고 있다"면서 "특히 리뷰 확보는 소비자가 낯선 제품을 신뢰하고 구매하는 데 중요한 역할을 한다"고 설명했다.

화해가 자체 데이터를 분석한 결과, 최신 리뷰와 1000개 이상의 누적 리뷰라는 두 조건이 모두 충족된 구간에서는 전환율이 가장 크게 치솟았다. ⓒ화해

다만, 리뷰가 존재하는 것만으로 구매 전환을 높일 수 있는 건 아니다. 뷰티 커머스 플랫폼 화해가 자체 데이터 분석 결과, 리뷰가 구매 전환을 효과적으로 이끌기 위해선 '최신성'과 일정 수준 이상의 '누적 리뷰 수'라는 두 가지 조건이 동시에 충족돼야 하는 것으로 확인됐다.

화해는 자사 가입자 1300만명의 실제 행동 데이터를 분석해 리뷰 수와 구매 전환율의 상관관계를 도출했다. 분석 결과에 따르면 실질적인 구매 전환을 발생시키는 가장 기본적인 전제 조건은 최근 작성된 리뷰의 유무였다. 리뷰가 30개에 불과한 제품이라도 작성일이 최근일 경우 구매 전환율이 더 높게 나타났다.

또, 최신 리뷰가 유지되는 상태에서 누적 리뷰 수가 늘어날수록 구매 전환율은 계단식으로 우상향했다. 리뷰 수는 기본 조건 위에서 전환율을 폭발적으로 끌어올리는 부스터 역할을 수행했다.

특히 화해는 실질적인 전환율 급상승을 이끄는 핵심 임계점으로 누적 리뷰 '1000개'를 지목했다. 데이터 분석 결과 리뷰 999개와 1000개 사이에서 전환율에 급격한 경사가 생기는 패턴이 반복됐다. 리뷰 1000개 이상 제품의 일평균 조회수는 1000개 미만 제품보다 21.2배 높았다. 실제로 리뷰 1000개를 갓 돌파한 제품을 4주간 추적한 결과 제품 조회수는 49.5%, 실제 주문량은 94% 증가했다.

최신 리뷰와 1000개 이상의 누적 리뷰라는 두 조건이 모두 충족된 구간에선 전환율이 가장 크게 치솟았다. 1000개 이상 누적된 구간의 제품들은 기준치 대비 구매 전환율이 147% 상승했으며 장바구니 전환율 역시 75% 올랐다.

화해는 “최신 리뷰만 몇 개 있다고 구매가 보장되는 것이 아니고 단순히 과거 리뷰 수만 많다고 해서 전환율이 높아지는 것도 아니다”면서 "이 두 가지 조건이 함께 갖춰졌을 때 비로소 전환율 상승이 완성된다"고 강조했다. 따라서 “뷰티 브랜드는 최신 리뷰가 끊임없이 재생산되는 기본 환경을 구축하고 이를 바탕으로 1000개 이상의 누적 리뷰를 빠르게 확보해 나가는 것을 핵심 마케팅 전략으로 삼아야 한다”고 화해는 제언했다.