미국 진출, 철저한 규제 준수와 준비 필요

채널 전략과 통관·라벨 대응 동시에 설계해야

미국 시장을 향한 K-뷰티 수출 경쟁이 한층 치열해지고 있다. 온라인 유통 채널이 확대되면서 미국 시장 진출 방식도 빠르게 바뀌고 있다. 그러나 채널 전략과 규제 대응을 동시에 준비하지 않으면 진출 자체가 비용이 될 수 있다는 경고도 나온다.

대한화장품협회는 4일 '준비되지 않은 진출은 비용이다 : 규제 준수와 준비가 곧 경쟁력'을 주제로 웨비나를 개최했다. 닷스프링(dot SPRING)이 주관한 이 웨비나에선 미국 이커머스 마케팅 전략부터 수출입 통관·FDA 규제 대응에 이르는 실무 전략을 집중 공유했다. 연사로는  한국외국어대학교 경영대학 마케팅 학부 정성욱 교수(닷스프링 대표)와 위드온나인(withON9) 한상철 대표가 나섰다.  

 

아마존·틱톡·쇼피파이, 삼각 구조로 설계

정 교수는 “미국 소비자는 성분·효능뿐 아니라 리뷰·브랜드 신뢰도·사용감에 매우 민감하다”고 강조하며, "단순히 제품이 좋다는 것만으로는 부족하며,  제품 상세 페이지(PDP)와 콘텐츠·리뷰 설계가 반드시 뒷받침돼야 한다"고 말했다.

정 교수가 제안한 플랫폼 전략의 핵심은 아마존·틱톡숍·쇼피파이(Shopify)를 결합하는 '삼각형 전략'이다. 아마존은 목적 구매가 이뤄지는 대형 마트와 같아 빠른 구매 전환이 가능하지만 높은 수수료와 광고 경쟁으로 마진이 낮다.

아마존에서의 성공은 리뷰·상세 페이지·광고·재고가 서로 맞물려 돌아가는 ‘성장 플라이휠(Growth Flywheel)’을 얼마나 잘 작동시키느냐에 달려 있다. 정 교수는 "리뷰도 부족하고 상세 페이지도 부실한 상태에서 광고 예산부터 쏟아붓는 것은 돈을 불태우는 것과 같다"며, "고객이 상세 페이지에서 확인하고 싶은 것은 브랜드 철학이 아니라 실제 질감·흡수력·자극 여부, 비포&애프터에 대한 의심을 제거할 확실한 근거"라고 강조했다.

틱톡숍은 콘텐츠를 보다가 충동 구매가 일어나는 구조로, 바이럴이 터지면 폭발적인 매출을 기대할 수 있으나 끊임없는 콘텐츠 생산 역량이 전제돼야 한다. 틱톡에선 소비자의 스크롤을 단 3초 만에 멈추게 하는 '훅(Hook)'이 중요하다. 감이 아닌 데이터 기반의 과학으로 후킹하는 것이 관건이다. 크리에이터나 사용자 생성 콘텐츠(UGC)를 활용할 때는 광고 표시 디스클로저(공시) 규정을 철저히 지키는 것이 무엇보다 중요하다. 계정 정지 리스크를 막기 위해서다.

쇼피파이는 고객 데이터를 온전히 소유하고 고객 생애 가치(LTV)를 극대화할 수 있는 자사몰 채널로 활용할 수 있다. 쇼피파이 채널 구축은 고객 신뢰를 쌓고, 구매 전환을 일으키며, 데이터를 수집하는 자체 인프라를 만드는 과정이다. 구글 애널리틱스4(GA4)나 메타 픽셀 같은 데이터 트래킹 세팅이 사이트 구축 초기부터 완료돼야 데이터 누락을 방지할 수 있다.

정 교수는 "초기에는 아마존에서 신뢰와 매출을 다지고, 틱톡으로 인지도 폭발을 유도한 뒤, 쇼피파이로 충성 고객을 쌓아 장기 브랜드 자산을 구축하는 것이 최적의 전략"이라고 설명했다.

미국 수출을 위한 통관 과정. ⓒ웨비나 화면 캡쳐

FDA 통관, 한 번 실수가 발목 잡는다

한 대표는 "규제는 공포의 대상이 아니라 우리가 통제할 수 있는 체크리스트"라며, 미국 시장 진출 전 과정에 걸친 필수 점검 항목을 실무 사례와 함께 소개했다.

그는 먼저 ‘ISF 10+2 신고 제도’에 대해 설명했다. 9·11 테러 이후 미국 세관이 도입한 이 규정은 미국으로 향하는 모든 화물의 정보를 출발 24시간 전에 신고하도록 요구한다. 한 대표는 "시차와 주말을 고려하면 실질적으로 72시간 전에 관세사에게 자료를 넘겨야 한다"며, 신고가 지연되면 건당 5000 달러의 벌금과 통관 보류의 위험이 뒤따른다고 경고했다. 커머셜 인보이스·패킹 리스트·선하증권(B/L)·원산지 증명서·화장품 시험 성적서·전성분표 등 통관 서류는 담당자 개인 컴퓨터가 아닌 회사 공용 클라우드 폴더에서 관리해 돌발 상황에 즉각 대응할 수 있도록 해야 한다는 부분도 강조됐다.

미국 식품의약국(FDA)의 화장품 통관 심사는 기본적으로 서류 검토(Review) 단계에서 문제가 없으면 통과되지만, 문제가 발견될 경우 검사 대기(Hold) → 압류(Detain) → 수입 거부(Refusal)로 이어질 수 있다.

한 국내 업체는 FDA로부터 공장 실사 안내 메일을 받았지만 담당자가 영문 메일을 확인하지 못해 실사를 받지 못했다. FDA는 이를 실사 거부로 판단했고, 이후에 서류들을 제출했으나 수입 거부 조치를 뒤집지 못했다. 수입 거부가 내려지면 90일 이내에 제품을 한국으로 반출하거나 전량 폐기해야 한다. 기한 내 조치가 이뤄지지 않으면 막대한 손해배상과 함께 수입 정지 리스트인 ‘임포트 얼럿(Import Alert)’에 등재될 수도 있다. 한 대표는 “FDA 홀드 상태에서 아마존 창고로 제품을 보냈다가 FDA 경고와 임포트 얼럿 등재로 이어진 사례도 있다”고 경고했다.

OEM을 쓰는 경우에도 사전 확인이 필요하다. 한 대표는 “2월 말 기준 한국 내 39개 업체가 임포트 얼럿에 등재돼 있는데, 잘 알려진 OEM 업체도 포함돼 있다”며 “해당 제조사를 통해 생산한 제품을 수출하면 제조사 정보 제출과 동시에 즉각 압류 처분을 받게 된다”고 말했다. 그는 "OEM 계약 전 반드시 제조사의 임포트 얼럿 등재 여부를 FDA 사이트에서 직접 확인해야 한다"고 거듭 강조했다.

재고 관리 및 콘텐츠에도 주의 필요 

재고 관리는 많은 기업이 어려움을 겪는 부분 중 하나다. 아마존 풀필먼트(FBA) 창고 내 안전 재고는 10주 내외 분이 되도록 유지하는 것이 좋다. 6개월 이상 장기 재고가 쌓이면 보관 비용이 기하급수적으로 늘어난다는 설명이다. 한 대표는 이를 막는 방법으로 제3자 물류(3PL) 창고를 버퍼 역할로 활용해 FBA 및 틱톡 풀필먼트(FBT) 창고의 재고를 수시로 보충하는 구조를 권장했다. 아마존에서 품절이 발생하면 매출 손실뿐 아니라 플랫폼 알고리즘 점수 자체가 급락해 노출이 줄어드는 이중 피해가 생길 수 있으므로 특히 주의가 필요하다.

MoCRA(화장품 현대화 규정) 등록에 대해선 기업의 상황에 따른 현실적 판단이 필요하다. 미국 내 3년 연평균 매출이 100만 달러 이하인 소규모 기업은 현재 MoCRA 유예 대상이기 때문에, 필수적으로 등록하지 않아도 통관에 문제는 없다. 다만 눈·점막에 접촉하는 아이라이너·마스카라나 피부 내에 주입되는 제품은 매출 규모와 관계없이 MoCRA 등록이 필수다.

라벨링 규제와 관련해선 FDA의 제3자 물류 창고 현장 실사 빈도가 최근 월 1~2회 수준으로 높아졌다고 한 대표는 전했다. 그는 "영문 라벨 없이 운 좋게 통관이 됐다면 통관된 게 아니라 안 걸렸을 뿐"이라고 못 박았다. 패키지에 ‘탈모 방지’ '모발 증진' 같은 기능성 문구를 넣으면 화장품이 아닌 의약 외품(OTC)으로 분류돼 규제 수준이 한층 높아진다. 한국 식품의약품안전처가 공인한 기능성 화장품이라고 하더라도 미국 FDA 기준에선 의약 외품으로 간주된다는 점도 반드시 염두에 둬야 한다고 설명했다.

콘텐츠 생성 시에도 각별한 주의가 필요하다. 한 대표는 “AI로 제작한 비포&애프터 콘텐츠를 아마존이나 틱톡에 게시하는 브랜드도 많은데, 누가 봐도 기능성이 느껴지는 수준의 피부 변화를 보여주는 콘텐츠는 의약품으로 판단될 수 있다”며, “미국 연방거래위원회(FTC)의 허위·과장 광고 위반, FDA의 의약품 오인, 플랫폼 계정 정지까지 이어질 수 있다”고 강조했다.

정 교수는 “미국 시장 진출에서 마케팅 전략과 규제 대응을 별개로 볼 수 없다”며 “다중 플랫폼 활용 전략과 함께 통관·라벨·규제 대응 체계를 동시에 준비해야 시장 진입 과정에서 발생할 수 있는 비용과 리스크를 줄일 수 있다”고 강조하며 강연을 마무리했다.