메디큐브, 아마존 3Q 스킨케어 2위 등극…코스알엑스·티르티르 하락

콘텐츠 경쟁력·AI 활용이 성패 갈랐다

3분기 아마존 뷰티 시장에서 K-뷰티는 스킨케어 부문에선 강세를 보였으나 메이크업과 향수, 헤어케어 카테고리에선 맥을 추지 못했다.  선전한 메디큐브와 바이오던스가  스킨케어 부문 톱 10에 오른 반면  티르티르 아누아가  하락세를 보이면서 메이크업 부문 톱10에서 K-뷰티 브랜드는  찾아볼 수 없었다. 코스알엑스도 스킨케어 부문에서 하락률이 큰 브랜드로 꼽혔다.  

12일 미국의 뷰티 마케팅 기업 내비고(Navigo)의 'Amazon Q3 2025 Review'에 따르면, 3분기 아마존의 스킨케어 카테고리 매출 점유율 상위 10개 브랜드는 △세라비(CeraVe, 11.9%) △메디큐브(Medicube, 11.7%) △라로슈포제(La Roche-Posay, 7.6%) △클린 스킨 클럽(Clean Skin Club, 4.2%) △마이티패치(Mighty Patch, 3.9%) △엘타엠디(EltaMD, 3.9%) △폴라초이스(Paula’s Choice, 3.5%) △도브(Dove, 3.3%) △디오디너리(The Ordinary, 3.2%) △바이오던스(Biodance, 3.2%) 순이다.

2025년 3분기 아마존 스킨케어 카테고리 매출 상위 브랜드 ⓒNavigo

2분기엔 매출 점유율 6.5%로 3위를 기록했던 메디큐브는 3분기에 점유율이 11.7%로 오르며 1위 세라비와의 격차를 좁히면서 2위로 올라섰다. 또 다른 K-뷰티 브랜드 바이오던스는 2분기와 같은 점유율을 유지하며 Top10 자리를 지켰다.

3분기 상승률이 큰 상위 그룹 브랜드로는 △메디큐브(+11.7%) △미세스 마이어스(Mrs. Meyers, +1.8%) △메소드(Method, +1.4%) △바이오오일(Bio-Oil, +1.2%)이 꼽혔다. 하락률이 가장 큰 브랜드는 △세라비(–4.8%) △코스알엑스(COSRX, –3.0%) △폴라초이스(–1.6%) △엘타엠디(–1.4%) 순으로 나타났다.  

상승률에서도 최상위권을 차지한 메디큐브는 스킨케어 카테고리에서 가장 돋보이는 브랜드였다. 반면, 코스알엑스는 매출 점유율 상위 브랜드에 오르지 못한 것은 물론, 하락률이 2번째로 큰 스킨케어 브랜드로 꼽히며 2분기에 이어 하락세를 보였다.

보고서는 이번 분기 성공의 핵심 동력을 '히어로 SKU'로 꼽으며, 미디어 전략과 소비자 신뢰 기반 제품을 결합한 브랜드들이 주목받았다고 분석했다. 이어 “메디큐브(Medicube), 뉴트라폴(Nutrafol), 클린 스킨 클럽(Clean Skin Club) 등은 주력 제품에 집중하면서 명확한 포지셔닝과 최적화된 제품 상세페이지(PDP), 높은 수준의 소셜 신뢰도(리뷰·평점 기반)를 통해 대표 제품 전략을 강화했다”고 설명했다.

3분기 스킨케어 상위 10개 브랜드들의 광고비 지출은 전년 대비 21% 줄어들어 스킨케어 카테고리 전체 광고비의 17%에 그쳤다. 광고비 지출 상위 브랜드는 △뉴트로지나(2.9%) △도브(2.1%) △올레이(1.9%) △메디큐브(1.8%) △바이오던스(1.7%) △폴라초이스(1.6%) △코스알엑스(1.3%) △세타필(1.3%) △세라비(1.3%) △발리틱(1.1%) 순이었다. K-뷰티 브랜드는 메디큐브, 바이오던스, 코스알엑스 3개가 포함됐다.

보고서에 따르면 뷰티 및 퍼스널케어 카테고리 전체 광고 활동은 전 분기 대비 14.5% 감소했으나, 자연 검색으로 노출되는 '유기 노출(organic visibility)'은 14.7% 증가했다. 광고 없이 소비자 검색과 콘텐츠 품질만으로 상위 노출을 확보하는 브랜드가 늘면서, 브랜드 신뢰도 중심 경쟁이 강화되는 추세라는 설명이다.

보고서는 "3분기에는 아마존에서 뷰티 브랜드들이 소비자에게 노출되는 방식이 변화했다"며 "광고 활동은 전반적으로 위축됐지만, 유기 노출이 늘어나면서 검색 최적화(SEO)와 콘텐츠 전략의 중요성이 커졌다"고 분석했다.

2025년 3분기 아마존 메이크업 카테고리 매출 상위 브랜드 ⓒNavigo

메이크업 카테고리의 매출 점유율 상위 브랜드는 △메이블린(Maybelline, 10.7%) △로레알 파리(8.0%) △뉴트로지나(Neutrogena, 6.3%) △엘프(E.L.F., 5.8%) △원더스킨(Wonderskin, 5.3%) △로라 젤러 뉴욕(Laura Geller New York, 4.8%) △닉스 프로페셔널 메이크업(NYX Professional Makeup, 4.6%) △베이브 오리지널(Babe Original, 3.8%) △그란데 코스메틱스(Grande Cosmetics, 3.7%) △DRMTLGY(3.3%) 순으로 확인됐다.

상위 10개 브랜드 내에 K-뷰티 브랜드는 포함되지 않았다. 티르티르(TirTir, -2.6%)와 아누아(Anua, -1.6%)는 모두 하락률이 큰 브랜드 목록에만 이름을 올렸다. 보고서는 "신흥 브랜드의 부상과 대형 브랜드의 점유율 하락이 맞물리며 메이크업 카테고리 내 재편이 진행되고 있다"고 분석했다.

향수, 헤어케어 카테고리 상위 10개 브랜드에도 국내 브랜드는 찾아볼 수 없었다.

보고서는 "AI를 활용해 제품 설명 문구나 이미지 등 광고 콘텐츠를 자동으로 실험·최적화하는 기술이 확산되고 있다"며 "성과가 입증된 콘텐츠를 반복 활용하는 브랜드들이 비용 효율 면에서도 우위를 보였다"고 설명했다.

이어 4분기 전망과 관련해 "제품 라인업을 전략적으로 조정하고, 검증된 광고 콘텐츠를 활용하며, 명확한 수익 관리 체계를 갖춘 브랜드들이 프라임데이(Prime Day) 같은 주요 쇼핑 이벤트에서 가장 높은 실적을 거둘 것으로 예상된다"고 내다봤다.