‘영리한 소비’가 만든 K-뷰티의 전략 변화

WGSN, 디바이스부터 향수까지 소비자 주도 구조 분석

2027년 동아시아 뷰티 시장은 1557억 달러 규모에 이를 전망이다.  2030년까지 연평균 3.31%의 성장세를 이어갈 것으로 예측된다. 특히 한국·중국·일본은 세계 뷰티 시장의 35%를 차지하며 초국가적 트렌드에 영향을 미치는 핵심 지역으로 떠오르고 있다.

WGSN은 최근 발표한 보고서 ‘WGSN 인사이트: 2027 동아시아 국가별 뷰티 우선순위’에서 한·중·일 각국 뷰티 산업의 전략적 방향과 소비자 특성을 분석했다. 특히 변화 속도가 빠르고 시장 반응이 뚜렷한 K-뷰티의 기능성과 정체성 진화에 집중했다.

보고서는 한국 소비자의 경우 돈을 최대한 '영리하게' 쓰고 싶어한다고 분석했다.  또 실용성과 건강을 중시하는 동시에 비용 대비 효과를 중요시하는 소비성향이 강하다고 봤다. 가성비를 따져보는 태도는 기술 기반 제품에도 반영되고 있으며, 화장품은 물론 보조제나 시술 후 관리 제품을 포함한 뷰티 디바이스도 일상 속 도구로 자리잡고 있다는 설명이다.

WGSN이 꼽은 한국의 뷰티 트렌드. 클린 걸 메이크업을 한 아이유, 메디큐브 뷰티 디바이스, 꾸밀 수 있는 케이스를 선보인 퓌 립밤. ⓒWGSN

오픈서베이에 따르면 '뷰티 디바이스'는 지난해 한국에서 가장 많이 검색된 뷰티 관련 검색어로 손꼽혔다. 특히 피부 리프팅 시술을 받은 소비자의 뷰티 디바이스 사용 빈도는 38%에 달하는 것으로 나타났다. 2024년 57.3%였던 미용 시술 경험률이 2025년엔 67%에 이를 것으로 전망돼 피부 회복 중심의 디바이스 수요는 더욱 확대될 것으로 보인다.

건강과 스킨케어를 동시에 고려한 보조제 시장도 성장세를 보이고 있다. 바이탈뷰티의 ‘슈퍼 에센셜’은 칙칙한 피부 톤과 활력 저하 개선을 통해 월경전 증후군 부담을 덜어주는 보완제로 언급됐으며, ‘건강한 아름다움’에 대한 관심이 기능성 섭취 제품으로 확장되고 있다는 분석이다.

색조 분야에선 '클린 걸'이 K-뷰티의 핵심 미학으로 다시 떠오르면서 피부 표현에 집중한 베이스 메이크업 트렌드가 강화되고 있다고 봤다. 광채 프라이머, 톤업 제품, 쿠션 파운데이션, 하이라이터, 블러셔 밤 등을 활용해 이른바 ‘깐 달걀 피부’를 연출하는 것이 대표적이다. 노마스카라 메이크업이 떠오르고 있어 마스카라에 대한 주목도는 감소할 것으로 예상된다.

개성을 중시하는 소비자들 사이에선 ‘별다꾸(별걸 다 꾸미는)’ 트렌드가 확산되며, 화장품 역시 수집하고 꾸밀 수 있는 패키징과 DIY 요소가 중요한 구매 포인트로 작용하고 있다. 퓌(Fwee)는 스티커 스테이션 팝업과 키링 커스터마이징 등을 통해 트렌드를 선도한 기업으로 꼽혔다.

향수 부문에선  밀레니얼 세대를 주요 구매층으로 봤다. 연간 약 99.62 달러를 지출하고 있는 이들은 향의 지속성과 자기 이미지와의 부합 여부를 주요 선택 기준으로 삼는다. 67.9%는 ‘내 취향에 맞는 향’을, 39%는 ‘추구하는 이미지와의 일치’를 우선시하고 있으며, 레이어링 적합성도 고려 요소로 나타났다. 런던 우편번호에서 이름을 따온 'SW19'와 같은 IYKYK(아는 사람만 아는, If You Know, You Know) 콘셉트의 니치 브랜드가 정체성을 드러내는 수단으로 제안됐다.

유통 환경 변화도 주목해야 할 부분으로 꼽았다. 다이소와 편의점이 잘파세대의 관심을 끌고 있다는 점에 주목했다. 2023~2024년 한국인의 다이소 구매 건수는 전년 대비 9.2% 증가했다. 보고서는 GS25의 1020 소비자 비중이 50%에 달한다고 언급하며 브랜드와 저가 소매 채널 간 협업이 실용성과 접근성을 동시에 충족하는 전략으로 부각된다고 분석했다.

중국 시장은 1선 도시와 신흥 도시로 나뉘는 이원적 구조가 뚜렷하다. 1선 도시는 ‘의료 중심’ 스킨케어와 개성을 표현하는 메이크업, 향수가 주류를 이루는 반면, 신흥 도시는 가족 단위 예산과 효율을 중시하는 매스티지 스킨케어와 대량 구매 경향이 강하다. 실제로 중국 뷰티 시장 성장의 66%가 1선 도시 외 지역에서 발생하고 있어, 도시 등급별 소비 니즈에 맞춘 이중 전략이 요구된다.

일본에선 장수에 대한 관심이 스킨케어는 물론 헤어케어를 중심으로 반영되고 있다. 부드러운 남성성을 지향하는 신규 고객층을 위한 남성용 그루밍 제품 개발이 병행되고 있는 것도 특징이다. 기능성과 자기표현을 동시에 추구하는 소비 성향은 일본 뷰티 시장의 양면적 특성으로 나타나고 있다.

한편, 2022~2024년 사이 원화는 11%, 엔화는 20%, 위안화는 2% 하락했다. 미국의 수출 관세 가능성이 높아지면서 가격 경쟁력이 강조되고 있으며, 저가 전략은 동아시아 시장에서 더욱 중요한 요소로 자리잡고 있다. 현지 공급망 확대는 이에 대응하는 현실적 대안으로 제시된다.

소비자와 브랜드 간 관계도 변화하고 있다. 블루벨 그룹의 2024년 조사에 따르면, 아시아 소비자의 49%는 오프라인 매장에서 완전한 몰입이 가능한 브랜드 경험을 원하고 있는 것으로 나타났다. VIP 초대와 브랜드 스토리 공유, 피드백 수렴 같은 양방향 소통 방식도 구매 행동에 상당한 영향을 미친다. 공동체 구축이 브랜드 충성도와 재구매율을 이끄는 핵심 경로로 자리잡고 있는 셈이다.

기후 변화와 공중 보건 이슈가 많은 소비자의 구매 기준을 바꾸면서 선케어와 애프터 선케어 시장이 유망 분야로 부상하고 있다. 아시아 지역의 선케어 시장은 2027년까지 50억 달러에 이를 것으로 예상된다. 특히 중국 내 해당 시장은 2023년 대비 12%의 연간 성장률을 기록 중이다. 다른 화장품 시장보다 더 빠른 성장세다. 

보고서는 고온 현상이 강력한 자외선 차단 기술 수요를 이끌고 있다고 평가한다.WGSN은 “한국의 기술 중심 K-뷰티, 일본의 삶 중심 J-뷰티, 중국의 다양성 중심 C-뷰티가 각기 다른 방향으로 진화하고 있다”면서  “동아시아 뷰티는 자기 표현과 일상 회복의 통합 영역으로 확장되고 있다”고 분석했다.