K-뷰티, 중국 618 쇼핑 페스티벌서 '참패'

뷰티 부문 63% 급등…로컬·수입 브랜드 동반 성장

올해 중국의 618 쇼핑 페스티벌에서 뷰티 카테고리는 전체 소비 성장세를 주도하는 주요 품목으로 부상했다. 그러나 고성장 속에서도 K-뷰티 브랜드는 주요 플랫폼에서 뚜렷한 존재감을 드러내지 못해 아쉬움을 남겼다.

▲ 뷰티는 올해 중국 618 쇼핑 페스티벌에서 소비 성장세를 주도한 품목으로 손꼽혔다. 고급 브랜드와 로컬 브랜드의 급성장이 흐름을 이끈 것으로 나타났다. ⓒDALL·E 3

현지 매체 관찰자망(观察者网) 최신호에 따르면, 올해 618 기간 전체 이커머스 거래액은 전년 동기 대비 15.2% 증가한 8조556억 위안에 달했다. 그중 스킨케어, 메이크업, 퍼스널케어, 향수 등을 포함한 뷰티 분야는 전년 대비 63.35%의 폭발적인 성장률을 기록하며 모든 카테고리 중 가장 높은 상승폭을 보였다.

소비자 행동 데이터를 분석한 푸단대 소비자빅데이터연구실(复旦大学消费者大数据研究实验室)은 플랫폼별 성장률과 시장 점유율에 주목했다. 스킨케어 부문에선 징둥(JD.com)이 전년 대비 14.1% 증가하며 가장 높은 성장률을 기록했다. 더우인(抖音)은 11.9%, 타오바오·티몰(淘宝·天猫)은 6.7% 성장했다. 핀둬둬(拼多多)는 2.6% 상승에 그쳤다. 메이크업 및 향수 부문에선 티몰이 15.9%로 가장 높은 성장률을 보였고, 더우인은 10.8%, 징둥은 5.3%, 핀둬둬는 1.6%의 증가폭을 기록했다. 이 같은 수치는 주요 플랫폼 간의 전략 차이를 보여주는 지표로 해석된다.

플랫폼 따라 달라진 뷰티 소비 양상

카테고리 내 비중 역시 눈에 띈다. 푸단대 측은 618 기간 동안 뷰티·퍼스널케어 제품군이 티몰·타오바오와 더우인 플랫폼에서 판매 상위 3위 내에 포함됐다고 밝혔다. 가격 민감도가 높은 시장 환경 속에서도 뷰티 제품 수요가 꾸준하게 이어지고 있음을 의미한다. 특히 티몰에선 618 기간 동안 총 거래액(GMV)이 전년 대비 10% 이상 증가한 것으로 집계되었으며, 단순 가격 할인 효과를 넘어 구매 전환이 활발히 이뤄진 것으로 분석된다.

브랜드별 경쟁 구도에서도 뚜렷한 변화가 나타났다. 티몰 공식 데이터에 따르면, 618 기간 동안 뷰티 분야에서 가장 높은 판매를 기록한 브랜드는 중국의 PROYA(珀莱雅), 프랑스 브랜드 랑콤(Lancôme), 로레알파리(巴黎欧莱雅) 순이었다. 상위 20개 브랜드 중 15개는 해외 브랜드, 5개는 중국 로컬 브랜드였다. 대표적인 중국 브랜드로는 프로야야 외에도 위노나(薇诺娜), 커푸메이(可复美), 마오거핑(毛戈平), 차이탕(彩棠) 등이 포함됐다.

특히 고가 수입 화장품 브랜드의 상승세가 두드러졌다. 루이비통 그룹 계열의 메이크업 브랜드와 YSL, 아워글래스(Hourglass), 클라랑스(科兰黎) 등이 60% 이상의 매출 성장률을 기록했으며, 발렌티노 뷰티(华伦天奴)는 전년 대비 100% 이상의 매출 확대를 달성했다.

한편, 고가 브랜드에 대한 수요가 확대되는 와중에도, K-뷰티는 존재감을 드러내지 못했다. 관찰자망이 소개한 주요 플랫폼별 판매 순위에서 한국 브랜드는 확인되지 않았다. 티몰(Tmall)과 징둥(JD.com) 등 대형 유통 채널의 상위 브랜드 경쟁에서도 K-뷰티 브랜드는 찾아볼 수 없었다. 더우인(抖音)에서 LG생활건강의 더후(THE WHOO)가 8위에 이름을 올린 것이 유일하다.

 

중국 브랜드의 약진, 성장세 주도

중국 로컬 브랜드의 성장세는 글로벌 럭셔리 브랜드보다 더 가파르게 나타났다. 솽메이(双妹)는 300% 이상 급증했으며, 마오거핑은 70%, 팅옌(听研)은 80%의 성장률을 기록했다. 중국 브랜드의 선전은 자국 브랜드가 글로벌 브랜드와의 격차를 빠르게 좁히고 있음을 보여준다.

징둥은 뷰티 시장에서의 성과를 끌어올리기 위해 차별화된 전략을 시도했다. 중국 현지 투자 관련 매체 Mitrade(投资慧眼)에 따르면, 징둥은 뷰티 카테고리 내 신제품에 대해 샘플을 함께 제공하는 마케팅 전략을 전개했다. 마오거핑의 경우, 향수 ‘푸광(扶光)’과 ‘룽셴(龙涎)’ 출시 초기부터 구매자에게 샘플을 증정했다. 이 전략을 통해 618 기간 중 해당 제품 판매액은 전년 대비 두 배 이상 증가했다.

징둥은 2025년 ‘백천억 계획(百万千亿计划)’을 통해 플랫폼 내 6만종의 신제품이 연간 100만 위안 이상의 매출을 기록하도록 육성하고 있다. 그 중 6000종은 1000만 위안 이상을 목표로 한다. 징둥 측은 "브랜드에 대한 마케팅, 운영, 데이터 측면의 지원을 확대하고 있다"고 밝혔다.

할인 보다 '직관성'

현지 언론들은 올해 618 쇼핑 축제가 극단적인 할인 경쟁에 치중하기보다는 보다 직관적인 혜택 제공에 공을 들였다고 분석한다. 중홍망(中宏网)은 "올해 행사에선 복잡한 할인 규칙이나 번거로운 프로모션을 줄이고, 즉시 할인과 보조금 지급 방식으로 소비자 접근성을 높였다"고 전했다. 소비자 편의성을 중심에 둔 전략으로, 구매 환경을 단순화하고 플랫폼의 신뢰도를 제고하려는 흐름으로 풀이된다.

이번 618 행사에선 글로벌 브랜드의 고가 제품 수요와 로컬 브랜드의 급성장이라는 두 축이 동시에 나타났다. 플랫폼별 전략과 브랜드 포지셔닝이 소비 트렌드와 맞물려 다층적인 경쟁 구도를 형성했다는 점에서 귀추가 주목된다.