중국 수입 화장품시장 찬바람… K-뷰티 대응 전략은?

5월 수입액 5년 중 '최저'…고가 수입품 고전 장기화

올해 5월 중국의 수입 화장품 수입액이 전년 동기 대비 4.9% 감소하며 5년 만에 최저 수준을 기록했다. K-뷰티도 대(對)중국 수출 부진 장기화에  대한 새로운 전략을 마련해야 한다는 분석이 제기됐다.

현지 뷰티 전문지 ‘쥬메이리(聚美丽)’는 국가해관총서 자료를 인용해, 5월 미용 화장품·세정용품 수입 물량은 3만1200톤으로 7.7% 늘었으나 수입액은 101억9000만 위안으로 4.9% 줄었다고 보도했다. 이는 평균 수입 단가의 하락을 의미한다.

▲2025년 5월 중국 산업별 수입 통계. 화장품 산업의 1~5월 누적 수입량은 14만2105톤으로 최근 5년 내 기록 중 2번째로 낮았고, 수입액은 503억7000만 위안으로 최근 5년 중 최하위를 기록했다. ⓒ중국해관총서

올해 1월부터 5월까지 누적 수입 물량은 14만톤을 넘어 전년 동기 대비 8.6% 성장했으나, 누적 수입액은 503억7000만 위안으로 0.2% 하락했다. 올 들어 첫 마이너스 전환이다. 신문은 이 수치가 5년 중 누적 수입액 기준 최저치라고 강조했다.

올해 들어 수입 물량과 수입액은 엇갈리는 모습이 반복되고 있다. 1월과 2월에는 수입액이 3년 만에 첫 반등세를 보였으나, 3월은 물량과 금액이 동반 하락했다. 4월에는 다시 두 지표가 함께 성장했으나 5월엔 물량만 늘고 금액이 다시 줄어드는 등 변동성이 커졌다.

중국해관총서 데이터를 토대로 최근 5년간 1~5월 수입 통계를 살펴보면, 올해 누적 수입 물량은 14만2105톤으로 최하를 기록했던 2024년(13만888톤)에 이어 두 번째로 낮은 수치를 기록했다. 5년 내 가장 수입량이 많았던 2021년에 비해선 4만5400톤 이상 적다.

수입액 추이는 감소세가 더욱 뚜렷하다. 2021년부터 2025년까지 매년 감소했다. 2021년 649억8000만 위안이었던 1~5월 중국의 화장품 누적 수입액은 2025년엔 503억7000만 위안까지 떨어졌다. 2021년 같은 기간보다 146억 위안 이상 줄었다. 다수의 글로벌 브랜드가 중국 시장에서 고전하고 있음을 반영하는 데이터다.

2025년 1분기 글로벌 뷰티 기업의 실적 발표에서도 중국 시장에서의 부진은 여실히 드러났다. LVMH의 경우 중국에서의 부진 영향으로 아시아태평양 지역 매출이 11% 감소했으며, 로레알과 코티 등도 중국 영향으로 아시아 지역 매출 감소를 경험했다.

수입 감소가 비단 화장품에 국한된 것은 아니다. 중국 CCTV(央视网)의 최근 보도에 따르면 2025년 5월 총 수입액은 1조5300억 위안으로 전년 동기 대비 2.1% 감소했다. 수입품에 대한 소비 심리 회복이 더뎌지자 글로벌 럭셔리 브랜드들은 중국 시장에서 구조조정에 돌입했다. 로레알, 유니레버, 시세이도 등 다수의 브랜드가 1분기 실적 보고서에서 매장 폐쇄 계획을 발표했다.

이러한 분위기가 일부 중국 로컬 브랜드엔 기회로 작용했다. 프로야(Proya)는 6·18 티몰(天猫) 사전 프로모션과 본 행사 기간 뷰티 카테고리 판매 순위에서 모두 1위를 차지하며 현지 소비자 호응을 얻었다.

중국의 클린뷰티 브랜드 옌안탕(言安堂)의 CEO 자오궈칭(赵国庆)은 쥬메이리를 통해 “가격 상승 압박으로 중산층 소비자들이 고가 화장품 사용을 줄이거나 빈도를 낮추고 있다”고 전했다.

국제 브랜드들은 새로운 돌파구로 3·4선 도시 공략을 강화하고 있다. 마샤오위(马晓宇) 로레알 차이나 부대표는 지난 3월 전략 소통회에서 “전국 약 5000여개 쇼핑몰을 기반으로 하위 도시에서 성장을 모색할 것”이라는 전략을 밝혔다.

미국의 관세 인상 압박 속에서 가격 인하로 대응하는 브랜드도 있다. 영국의 니치향수 브랜드 노블 아일(NOBLE ISLE)은 4월 11일부터 목욕용품 전 품목을 10% 할인하며 시장 점유율 방어에 나섰다.

중국 업계 관계자들은 새로운 중국 소비자 시대가 도래했다고 평가하기도 한다. 파브리스 메가르반(Fabrice Megarbane) 로레알 북아시아 총괄사장은 쥬메이리를 통해 "중국 소비자가 더욱 신중하고 합리적인 소비를 추구하고 있다"며 "글로벌 브랜드는 가성비·품질을 중시하고 소비자와 문화적 공감을 형성할 수 있도록 노력하며 어려운 시기를 견뎌야 할 것"이라고 말했다.

녹록치 않은 상황이지만 중국은 K-뷰티가 포기할 수는 없는 시장이다. 성신여자대학교 뷰티산업학과 김주덕 교수는 효율적인 시장 공략을 위해 기업 규모 별로 투트랙 전략을 취할 필요가 있다고 조언했다. 

김 교수는 17일 "대기업은 연구개발 역량을 활용해 프리미엄 제품 이미지를 공고히 구축하고, 인디 브랜드는 대도시가 아닌 3·4선 도시를 공략할 필요가 있다"고 강조했다. 정부의 역할도 중요하다. 김 교수는 "인디뷰티 기업이 생소한 3·4선 도시에 성공적으로 진출할 수 있게 하려면 정부가 해당 지역의 전시회 참가 등 적극적 지원을 해야 한다"고 말했다.

소비자의 소비 성향 자체가 달라지고 있는 만큼, 장기적인 시각을 갖고 새로운 소비 계층을 찾으려는 장기적인 노력도 필요하다. 김 교수는 "대기업조차도 1~2년 투자해보고 이익을 보지 못하면 해당 시장에서 철수하는 경우가 많다"며 "소비 타깃을 정밀하게 분석해서 상당기간 공들여야 성과를 볼 수 있다"고 강조했다.

그는 이어 "글로벌 시장에서 경쟁하려면 수출 제품에 한해서라도 광고실증제를 완화할 필요가 있다"고 강조했다. 보다 효과적이고 다양한 광고 표현을 통해 경쟁력을 확보할 수 있게 하기 위해서다. 김 교수는 마지막으로 "최근 화장품 수출 시장 분위기가 좋아 정부 부처들에서도 많은 관심을 갖고 지원을 하고 있다"며 "정책 및 지원이 꾸준히 이뤄지면 좋겠다"고 밝혔다.