이커머스 시대, 재편되는 뷰티 유통 질서

소비 흐름과 데이터가 바꾸는 전략 지도

글로벌 뷰티 산업이 유통 전략의 전환기를 맞고 있다. 디지털 환경의 고도화와 이커머스 확산, 소비 여정의 다변화는 기존 유통 구조에 대한 재설계를 요구하고 있다. 닐슨IQ(NielsenIQ)는 최근 발표한 보고서 'The Global Beauty Retail Roadmap'을 통해, 변화하는 시장에서 브랜드와 유통업체가 경쟁력을 확보하기 위한 구체적 해법을 제시했다.

가장 뚜렷한 변화는 '이커머스 중심 구조로의 전환'이다. 2024년 글로벌 뷰티 이커머스는 전년 대비 39% 성장했다. 한국과 중국은 각각 75%, 92%의 비중으로 이커머스가 뷰티 유통의 핵심 채널로 자리 잡은 국가로 분류된다.

▲ 뷰티 산업의 이커머스 시장규모가 빠르게 확대되고 있다. 2024년 기준 전년 대비 성장률은 39%에 달하며 한국과 중국 시장에선 이커머스 유통 비중이 각 75%, 92%에 달한다. 

뷰티 이커머스의 고성장은 프리미엄 제품 수요 증대의 영향을 받고 있다. 특히 인도의 프리미엄 뷰티 제품 온라인 구매 비중은 55%에 달한다. 사우디아라비아, UAE 등 국가에서도 뷰티 이커머스 매출 중 프리미엄 제품의 비중이 절반 이상이다.

보고서는 시장 성숙도와 소비자 성향 등이 국가별로 상이한 만큼, 지역 맞춤형 전략 수립이 필수적이라고 조언한다. 예를 들어 브라질에선 뷰티·위생 제품이 전체 온라인 FMCG 매출의 53%를 차지하며, 전년 대비 18%의 성장률을 기록했다. 소비자 니즈와 기술 수용도를 고려한 차별화된 접근이 경쟁력을 좌우한다는 분석이다.

소비자 행동 변화도 주요 변수다. NIQ 데이터에 따르면 현재 미국 소비자는 평균 5.3개의 서로 다른 유통 채널을 이용하고 있으나, 상위 10대 뷰티 유통업체 중 6곳에선 고객 충성도 하락이 발생한 것으로 나타났다. 소비자는 점점 더 구체적인 목적을 가지고 구매행위를 하며, 다양한 채널에서 일관된 경험을 할 수 있기를 기대한다.

이에 따라 '옴니채널 역량 확보(Omnichannel Mastery)'가 주요 과제로 떠올랐다. 보고서는 2025년엔 특히 오프라인과 온라인을 연계한 통합된 '럭셔리' 경험을 제공하는 것을 우선순위로 꼽았다. 특히 프라임데이, 블랙프라이데이, 연말 연휴 등 주요 쇼핑 시점을 중심으로 한 전략적 운영을 강조했다. 옴니채널 전략이 단기적인 구매 전환뿐 아니라, 장기적인 고객 유입과 신뢰 형성에도 직결되는 요소라는 분석이다.

시장 변화에 효과적으로 대응하기 위해선 '데이터 기반 정밀화(Data-Driven Precision)'도 필수적이다. 소비자 행동 데이터를 활용하면 구매 가능성이 높은 시점에 개인화된 콘텐츠와 제품 제안을 제공할 수 있다. 단순 통계를 넘어, 소비 행동의 맥락을 해석하고 실시간 대응으로 연결하기 때문에 브랜드 경쟁력 향상의 열쇠가 될 수 있다는 조언이다.

보고서는 “이커머스는 대안이 아닌 핵심 무대”라고 강조한다. 유통 전략은 더 이상 단일 채널이나 일방향 흐름에 머물 수 없으며, 복잡한 소비 흐름 속에서 '방향을 제시하고 경험을 설계하는 능력'이 새로운 경쟁력이 될 것이라는 분석이다.