K-뷰티, 日 수입 화장품 시장 1위 ‘흔들’

점유율 감소…베이스·스킨케어 '전략 보완' 절실

일본의 수입화장품 시장에서 K-뷰티의 독주가 이어지고 있으나 위태롭다. 일본은 화장품 수입이 꾸준히 증가하는 가운데 한국은 2022년부터 일본의 최다 수입국 지위를 유지하고 있다. 그러나 올해 상반기 들어 일본의 전체 수입 화장품 중 K-뷰티 비중이 감소했다. 뿐만 아니라 베이스 메이크업 및 스킨케어 제품 부문에선 점유율이 지속적으로 줄어들고 있다. 이에 반해 경쟁국인 프랑스는 무서운 기세로 치고 올라오고 있다.

일본 수입화장품협회가 최근 발표한 2024년 상반기(1~6월) 화장품 수입 실적 데이터에 따르면 올해 1~6월 일본 화장품 수입 실적은 전년비 18.8% 증가한 2090억8000만엔(약 1조 8972억원)으로 집계됐다.

일본은 한국에서 전년 대비 33.2% 증가한 599억7000만엔(약 5443억원)어치 화장품을 수입했다. 일본의 상반기 화장품 수입액 전체에서 한국 제품이 차지하는 비중은 28.7%로 1분기 29.3%에 비해선 감소했다.

이에 반해 일본 수입화장품 시장에서 2위를 차지한 프랑스는 전년대비 30.0%나 증가했다. 규모는 517억3000만엔(약 4695억원). 전체 수입액 중 프랑스 화장품 비중은 24.7%다. 한국과의 점유율 격차는 1분기 대비 0.8%p 줄었다.

▲ 한국산 화장품이 2024년 상반기 일본 화장품 수입 실적 1위를 차지했다. ⓒ일본 수입화장품협회

K-뷰티는 특히 베이스 메이크업 및 스킨케어(보디 포함) 시장 점유율이 하락추세여서 위기감이 커지고 있다.

베이스 메이크업 및 스킨케어 부문의 전체 수입은 전년 대비 18.2% 증가한 920억2000만엔(약 8359억원)이었다. 한국은 전년 대비 18.6% 증가한 372억7000만엔(약 3386억원)으로 1위를 차지했다. 시장점유율은 40.5%다. 지난해 70%에 육박하는 점유율에 비해선 초라한 수치다. 1분기 점유율 42.1%에 비해서도 줄었다.

반면 2위 프랑스로부터의 수입액은 전년 대비 27.0% 늘었다. 수입액은 256억6000만엔(약 2331억원)으로, 점유율은 27.9%까지 높아졌다. 3위 미국은 94억6000만엔(약 860억원)으로 전년 대비 3.3% 감소했으나 4위 중국은 전년 대비 74.6% 증가한 31억9000만엔(약 290억원)을 기록헀다. 5위 이탈리아는 11.9% 증가한 26억6000만엔(약 242억원)이다.

향수, 네일, 헤어케어 등의 부문에선 K-뷰티가 여전히 힘을 쓰지 못하고 있다. 향수·오 드 코롱 수입 시장 규모는 총 209억엔(약1900억원)으로 전년 대비 20.7% 늘었으나 K-뷰티는 순위권에 오르지 못하고 있다. 

서구권 브랜드의 독식이 이어지고 있는 가운데, 1위 프랑스는 전년 대비 24.1% 증가한 140억3000만엔(약 1276억원)으로 전체 시장의 67.1%를 차지했다. 점유율은 1분기 대비 2.2%p 늘었다. 점유율 2위는 13억2000만엔(약 120억원)으로 전년비 3.8% 증가한 이탈리아가 차지했다. 미국은 전년 대비 39.4% 증가한 12억9000만엔(약 117억원)으로 영국을 꺾고 3위로 올라섰다.

헤어케어 부문은 태국 등 기타 국가가 강세를 보이고 있다. 주요국 중에선 프랑스가 전년 대비 36.8%, 미국은 28.5% 성장을 이뤄낸 데 비해 한국은 뚜렷한 성장세를 보이지 못했다. 중국은 전년 대비 2.2% 역성장한 것으로 나타났다. 

K-뷰티는 컬러 메이크업 부문에선 여전히 강세를 보이고 있다. 전체 수입액 352억3000만엔(약 3199억원) 중 K-뷰티가 126억8000만엔(약 1151억원)으로 1위를 기록했다. 전년 대비 69.8% 증가한 것으로, 시장 전체의 약 36%를 차지하는 규모다. 100억엔을 넘긴 국가는 한국이 유일하다.

2위 프랑스는 전년 대비 53.1% 증가한 86억4000만엔(약 785억원)이었다. 3위 중국은 전년 대비 16.8% 증가한 70억7000만엔(약 642억원), 4위 미국은 전년 대비 25.3% 증가한 22억1000만엔(약 201억원), 5위 이탈리아는 전년 대비 39.0% 증가한 20억7000만엔(약 188억원)으로 집계됐다. 상위 3개국인 한국, 프랑스, 중국의 점유율이 81% 수준이다.

유형별 분류를 살펴보면 립스틱 부문에선 한국과 프랑스의 강세가 이어지고 있다. 한국으로부터의 수입액은 79억 2000만엔(약 720억원)으로 전년 대비 144.4% 늘었다. 2위 프랑스는 58억1000만엔(약 528억원)으로 전년 대비 95.6% 증가했고, 3위 중국은 14억4000만엔(약 131억원)으로 전년 대비 75.6% 늘었다.

아이 메이크업 부문에서도 한국이 1위를 차지했으나, 성장률은 1분기에 이어 프랑스가 가장 가파르게 나타났다. 아이 메이크업 부문 1위 한국은 전년 대비 13.5% 늘어난 46억엔(약 418억원)을 기록했으며, 3위 프랑스는 전년 대비 22.3% 증가한 18억6000만엔(약 169억원)이었다. 중국은 30억엔으로 2위를 차지했으나 수입액은 전년 대비 11.8% 역성장하며 1분기에 이어 감소세를 보였다.

업계 관계자들은 일본 수입화장품 시장에서 바짝 뒤쫓는 프랑스를 따돌리고 독보적인 우위를 지키기 위해선 고삐를 단단히 죄야 할 시기라고 입을 모은다. 

한국뷰티산업무역협회(KOBITA) 김승중 부회장은 14일 "스킨케어 제품의 경우는 K-뷰티 제품이 전반적으로 인기가 높다기보다 시카·어성초 등 일부 인기 성분 중심으로 주목받고 있다"며 "아직까지 모든 연령층에 대중적으로 사용되는 단계는 아니다"라고 평가했다.

베이스 메이크업 매출 개선을 위해선 두 가지를 강조했다. 먼저, 현지 문화에 맞는 제품을 선보이는 것이 중요하다는 것이다. 김 부회장은 "쿠션 제품 활용도가 높은 한국에 비해 일본은 파운데이션이나 콤팩트 제품을 많이 사용한다"며 화장 문화를 먼저 분석해야 한다고 강조했다. 또한, "온·오프 라인 유통을 담당하는 현지 유통 회사의 취향을 파악해 적합한 제품을 제공해야 확산에 유리할 것"이라고 조언했다.