중국 광군제, 화장품 할인 경쟁 '증정품'으로

티몰 행사 30일로 축소…더우인 뷰티 첫날 거래액 101% 증가

중국 최대 쇼핑 행사인 광군제(솽스이·双十一)에서 화장품 브랜드들의 판촉 경쟁이 가격 인하보다 증정품 구성에 집중되고 있다. 주요 전자상거래 플랫폼들도 행사 일정과 할인 규칙을 조정하면서 판매 방식을 바꾸고 있다.

행사 단축, 할인 방식 간소화

중국 국태해통증권(国泰海通证券)이 14일 발표한 '2026년 광군제 뷰티 판촉 전망' 보고서에 따르면, 티몰은 지난해 10월 14일부터 11월 14일까지 32일간 진행하던 광군제 행사를 올해 10월 15일부터 11월 13일까지 약 30일로 줄였다. 사전예약은 15일 시작됐으며, 지난해 두 차례로 나뉘었던 현물 판매는 20일 오후 8시 시작되는 한 차례 행사로 통합했다.

징둥은 지난해 10월 9일보다 사흘 늦은 12일 전 품목 현물 판매를 시작했다. 더우인도 지난해 9일에서 올해 15일로 시작일을 늦췄다. 다만 티몰의 사전예약과 달리 더우인은 예약 판매 없이 바로 구매할 수 있는 현물 판매를 중심으로 광군제 행사를 운영한다. 같은 광군제라도 플랫폼별 판매 개시 시점과 주문 방식에는 차이가 있다.

가격 혜택을 제공하는 방식도 바뀌었다. 타오바오·티몰은 공식 즉시할인 방식을 유지하고, 샤오홍슈는 일정 금액 이상 구매해야 적용되는 할인 대신 상품별 직접 할인으로 전환했다. 징둥 역시 상품 가격을 바로 낮추는 방식을 앞세우면서 여러 매장에서 합산 구매하면 200위안당 30위안을 할인해주는 규칙을 병행한다. 지난해에는 300위안당 50위안이었다.

할인 조건을 계산하거나 일정 금액을 맞춰 구매해야 하는 부담을 낮추려는 조정이다. 다만 할인 구조가 단순해졌다고 실제 구매가격까지 일률적으로 낮아지는 것은 아니다. 적용 쿠폰과 구매 수량, 증정품 구성에 따라 소비자가 받는 최종 혜택은 달라진다.

중국 광군제 화장품 판촉 경쟁이 가격 할인보다 증정품 확대와 상품 구성 차별화에 집중되고 있다. ⓒAI생성 이미지

혜택·상품 구성으로 차별화

화장품 브랜드의 판촉은 소비자가 받는 제품의 총량에 초점이 맞춰졌다. 주요 라이브커머스 채널의 판매 예정 제품을 비교한 결과, 중국 브랜드의 대표 제품은 지난해와 가격·증정품 구성을 유지한 경우가 많았다. 프로야(珀莱雅)의 루비 세럼과 아침 비타민C·저녁 비타민A 제품 세트, 마오거핑(毛戈平)의 캐비어 마스크, 커푸메이(可复美)의 콜라겐 패치·스틱 등이 해당한다. 프로야의 더블 안티 마스크(369위안→349위안)처럼 가격을 내린 제품도 있으나, 가격 인하보다 기존 가격을 유지하거나 증정 구성 일부를 조정하는 사례가 많은 것으로 조사됐다.

글로벌 브랜드 사이에선 증정품의 규격을 키우는 방식이 눈에 띄었다. 로레알은 아이크림 구매 시 여러 소용량 샘플을 제공하던 구성을 동일 제품 30㎖ 정품 증정으로 바꿨다. 올레이(OLAY)의 미백 에센스도 정품을 구매하면 정품을 추가로 제공하는 방식으로 전환했다. 증정품 종류를 다양하게 나누기보다는 같은 제품을 더 많이 제공해 혜택을 직관적으로 전달하는 전략이다. 표시가격이 같아도 증정품을 포함한 단위 용량당 구매가격은 낮아지는 효과가 있다.

브랜드별 판촉 강도는 달랐다. 랑콤과 에스티로더, 헬레나 루빈스타인의 일부 제품은 증정품을 늘렸다. 반면 시세이도의 얼티뮨 세럼은 표시가격을 올렸고, 라메르의 트리트먼트 로션은 증정품을 줄였다. 헬레나 루빈스타인의 일부 세럼은 가격을 1760위안에서 1580위안으로 낮췄다.

주요 브랜드의 라이브커머스 판매 예정 제품 수는 대체로 늘었다. 10월 9일 기준 중국의 유명 왕훙 리자치(李佳琦)의 라이브커머스 채널에 편성된 판매 예정 제품은 로레알 22종, 프로야 17종, 랑콤 14종이었다. 지난해보다 로레알은 1종 줄었지만 프로야와 랑콤은 각각 1종, 2종 늘었다. 커푸메이와 마오거핑도 각각 3종, 2종 확대했다.

프로야 첫날 5억1000만 위안, 고가 제품도 강세

사전예약이 실제로 시작된 15일에는 주요 브랜드의 초기 실적이 확인됐다. 카이위안증권의 18일 유통산업 보고서에 따르면, 리자치 라이브커머스 채널에서 사전예약 첫날 판매 대상으로 소개된 뷰티 제품은 140개 브랜드 425종이었다. 이 가운데 약 30개 제품은 판매량이 10만개를 넘었고, 100개가 넘는 브랜드가 전년 동기 대비 높은 성장률을 기록했다.

중국 브랜드 중에서는 프로야의 추정 거래액이 약 5억1000만 위안으로 해당 채널 브랜드별 1위를 기록했다. 프로야는 이 채널 사전예약 첫날 브랜드 거래액 1위를 3년 연속 유지했다. 새로 내놓은 윤바이(蕴白) 세트는 채널에서 가장 빨리 품절된 제품 중 하나로 집계됐다.

글로벌 브랜드 중에는 스킨수티컬즈(SkinCeuticals)의 AGE 크림이 개별 제품 거래액에서 강세를 보였다. AGE 제품군 전체 거래액은 3억5000만 위안을 넘었다.

예약 판매 없이 현물 판매를 시작한 더우인에서도 판매가 크게 늘었다. 더우인 측이 공개한 데이터에 따르면, 광군제 행사 첫날인 15일 브랜드 뷰티·퍼스널케어 업종 입점업체의 거래액은 전년 동기 대비 101% 증가했다. 거래액 1000만 위안을 넘은 뷰티 브랜드 수는 지난해 같은 날 대비 3배에 달하며, 고가 뷰티 제품 거래액은 196% 늘었다.

현재 공개된 수치는 광군제 초반 실적이어서 전체 판매 성과를 판단하기는 이르다. 다만 주요 플랫폼에서 초기 판매 호조가 확인된 가운데, 20일 티몰의 현물 판매가 시작되면서 증정품을 포함한 실질 구매 혜택과 신제품을 앞세운 브랜드 간 경쟁이 더욱 치열해질 전망이다.