글로벌 소비 기준의 변화, K-뷰티 키웠다

효능·가격 경쟁력 부상…아시아·중남미서 판매 확대

글로벌 뷰티 시장에서 효능과 성분 신뢰도, 가격 대비 성능을 중시하는 소비가 확대되고 있다. 성분 중심 제품과 합리적인 가격을 강점으로 내세운 K-뷰티는 이런 소비 변화 속에서 해외 판매를 빠르게 늘리고 있다.

유로모니터 인터내셔널이 최근 발표한 ‘The World Market for Beauty and Personal Care’ 분석 보고서에 따르면 2026년 글로벌 뷰티·퍼스널케어 시장은 6470억 달러로, 가격 변동 영향을 제외한 실질 성장률은 2.5%였다. 2025년 2.0%보다 0.5%p 높아졌다.

보고서는 소비자들이 건강과 연결되는 제품에 지출을 집중하고 있으며, 성분의 신뢰성과 제품 선택 기준도 까다로워지고 있다고 분석했다. 빠르게 성장하는 브랜드들의 공통점으로는 과학적 근거를 앞세운 포지셔닝과 접근 가능한 가격, 향수 중심의 성장 등을 꼽았다.

NIQ가 제시한 K-뷰티의 해외 성장 요인도 같은 방향이다. NIQ는 올해 7월 발표한 자료에서 한국 화장품의 경쟁력으로 성분 중심 혁신과 빠른 제품 혁신 주기, 합리적인 가격에서 제공하는 높은 성능을 제시했다. K-뷰티 금액 매출은 전년 대비 53%, 2년 전과 비교하면 131% 증가했다.

가격보다 ‘효능 확인’ 중요해진 스킨케어

가격대가 제품 성능을 판단하는 절대적인 기준이라는 인식은 약해지고 있다. 맥킨지는 ‘State of Beauty 2026’에서 고가 제품이 반드시 높은 성능을 의미한다는 기존 공식이 더 이상 유효하지 않다고 진단했다. 소비자들이 눈에 보이는 결과와 임상적 신뢰성을 제공한다면 비교적 낮은 가격대 제품도 적극적으로 선택하고 있다는 설명이다. K-뷰티는 피부과 기반 브랜드와 함께 대표적 사례로 언급됐다.

북미 판매 데이터에서도 가격대별 경계가 옅어지는 모습이 확인된다. 서카나에 따르면 올해 상반기 미국 프레스티지 뷰티 매출은 171억 달러로 전년 동기 대비 7% 증가했고, 매스 뷰티 역시 392억 달러로 7% 성장했다. 한쪽 가격대에 소비가 집중되기보다 감성적·기능적 가치가 크다고 판단한 제품을 골라 구매하는 경향이 나타났다.

캐나다에서는 중간 가격대 페이셜 스킨케어가 상반기 22% 성장했다. 서카나는 임상적 신뢰도와 검증된 결과, 접근 가능한 가격을 함께 갖춘 제품을 찾는 소비자가 늘면서 중간 가격대와 피부과 기반 브랜드의 영향력이 커지고 있다고 설명했다.

NIQ가 꼽은 K-뷰티의 강점도 이런 소비 성향과 연결된다. 시트 마스크와 여드름 패치, 에센스, 세럼, 앰플 등이 틈새 제품에서 일상적인 스킨케어 루틴으로 확대됐고, 달팽이뮤신과 병풀, PDRN 등 특정 성분을 전면에 내세운 제품은 소비층을 넓혔다. 성분과 기능을 구체적으로 전달하고 가격 부담을 낮춘 제품 전략이 최근 글로벌 소비자의 선택 기준과 부합한다는 분석이다.

 

서카나에 따르면 올해 상반기 미국 뷰티 시장에선 향수와 스킨케어를 중심으로 성장세가 이어졌으며, 매스 향수의 증가 폭이 가장 크게 나타났다. ⓒ서카나

향수 성장 두드러져…스킨케어선 더마 부상

유로모니터에 따르면 2026년 향수 시장은 4.9% 증가해 뷰티·퍼스널케어 가운데 가장 빠른 성장률을 기록했다. 프리미엄 유니섹스 향수가 시장 성장을 이끌었고, 소비자 사이에서는 향을 정서적 웰빙과 연결하는 경향도 확산됐다.

맥킨지는 향수가 색조화장품을 넘어 글로벌 뷰티 시장에서 세 번째로 큰 카테고리가 됐다고 분석했다. 2030년까지 주요 가격대 전반에서 비교적 안정적인 성장이 이어질 것이라는 전망이다. 미국에서도 올해 상반기 프레스티지 향수 매출은 6%, 매스 향수는 15% 증가해 두 가격대 모두 성장세를 보였다.

스킨케어는 2026년 1750억 달러 규모로 뷰티·퍼스널케어 가운데 가장 큰 카테고리다. 성장세는 상대적으로 완만했지만 더마코스메틱은 과학적 근거를 갖춘 포뮬러에 대한 관심을 바탕으로 주요 성장 영역으로 꼽혔다.

미국 프레스티지 스킨케어 매출은 상반기 9% 증가했다. 세부 품목 가운데 바디케어는 16%, 선케어는 19% 늘어 전체 스킨케어보다 높은 성장세를 기록했다.

인도·동남아 성장…온라인 비중 40% 전망

유로모니터에 따르면 아시아태평양은 글로벌 뷰티·퍼스널케어 시장의 약 3분의 1을 차지하는 최대 권역으로, 2026년 3.0% 성장했다. 특히 인도의 증가세가 두드러졌으며 동남아시아도 주요 성장 지역으로 꼽혔다.

동남아시아 시장은 인구구조와 이커머스 확대를 기반으로 2026~2030년 연평균 4.4% 성장할 것으로 예측된다. 성숙 단계에 접어든 동아시아보다 약 3배 빠른 수준이다. 중남미 역시 향후 성장성이 높은 지역으로 평가됐다. 맥킨지는 중남미와 동남·중앙아시아가 2030년까지 글로벌 뷰티 시장의 주요 성장 지역이 될 것으로 내다봤다.

K-뷰티 판매도 신흥시장과 서유럽을 중심으로 빠르게 늘고 있다. NIQ에 따르면 서유럽의 K-뷰티 금액 매출은 전년 대비 58% 증가했으며, 브라질과 멕시코에서는 135% 늘었다. 한국과 중국을 제외한 아시아태평양의 증가율은 27%였다.

온라인 판매 확대도 글로벌 시장의 주요 변화로 꼽힌다. 유로모니터는 글로벌 스킨케어 시장에서 이커머스 판매 비중이 2025년 36%에서 2030년 40%까지 높아질 것으로 예상했다.

K-뷰티는 이미 주요 해외 시장에서 온라인 판매 비중이 높다. 북미 판매의 76%가 이커머스에서 발생했으며, 유럽 온라인 스킨케어 시장에서 한국 브랜드가 차지하는 비중은 약 10%로 집계됐다. 이탈리아·스페인·프랑스 등 주요 시장에서는 15~20%에 달했다.