뷰티 팝업, 판매보다 ‘경험 설계’로

브랜드 핵심 메시지 행동·감각 콘텐츠로 구체화

뷰티 브랜드의 팝업스토어가 단기 판매 공간을 넘어 브랜드가 제안하는 사용 방식과 가치를 직접 익히게 하는 체험 채널로 바뀌고 있다. 제품을 진열하는 데 그치지 않고 상담과 미션, 감각 콘텐츠 등을 결합해 소비자가 브랜드의 핵심 메시지를 행동으로 경험하도록 설계하는 방식이다.

사용법까지 체험하는 오프라인 접점

해외 시장에서는 팝업이 브랜드 인지도 확대와 현지 소비자 접점 확보를 함께 노리는 수단으로 활용되고 있다. 에이피알은 9월부터 10월까지 미국과 유럽 주요 도시에서 메디큐브 릴레이 팝업스토어를 운영한다. 현지 시간 기준 10일부터 12일까지 미국 뉴욕을 시작으로 로스앤젤레스에서 25일부터 27일까지, 영국 런던에서 10월 9일부터 11일까지, 프랑스 파리에서 10월 23일부터 25일까지 순차적으로 진행할 예정이다.

메디큐브 팝업 ‘메디큐브 웰니스 클럽 X2’ 컨셉 포스터. ⓒAPR

팝업 콘셉트는 ‘메디큐브 웰니스 클럽 X2’다. 메디큐브가 내세우는 ‘롱제비티의 대중화’를 공간 안에서 경험하도록 구성하고, 최근 미국과 유럽에 론칭한 뷰티 디바이스 ‘부스터 프로 X2’를 주요 제품으로 소개한다. 상담 존에서는 방문객의 피부 유형과 고민을 확인한 뒤 적합한 사용 모드를 추천하고, 메디큐브 화장품과 함께 직접 사용해볼 수 있도록 했다. 체험 이후 건강 음료와 스무디를 제공해 뷰티 디바이스 사용을 일상적인 셀프 케어와 웰니스 루틴으로 연결한다. 현장 구매 고객을 대상으로 사은품을 제공하고 보상 판매 프로그램도 운영한다.

에이피알이 해외 주요 도시를 연속해서 공략하는 배경에는 북미와 유럽 사업의 성장세가 있다. 올해 상반기 북미 매출은 6478억원으로 전년 동기 대비 264% 증가했고, 유럽 매출은 2289억원으로 380% 늘었다. 온라인을 통해 빠르게 커진 시장에서 소비자가 제품을 직접 써보고 브랜드가 제안하는 관리 방식을 이해할 수 있는 오프라인 접점을 추가하는 전략이다.

향·소리·미션으로 브랜드 메시지 구현

국내에서는 제품 자체보다 브랜드가 제안하는 ‘사용 맥락’을 공간에 풀어내는 사례가 이어지고 있다. 신세계인터내셔날이 수입·판매하는 딥티크(Diptyque)는 고대 로마와 그리스의 목욕 문화를 현대적으로 재해석한 웰빙 바디 컬렉션 ‘레 리추엘 드 수앙(Les Rituels de Soin)’을 출시하고, 12일부터 16일까지 서울 성수동에서 팝업스토어를 운영한다.

컬렉션은 아침과 저녁의 생활 리듬에 맞춘 ‘모닝 리추얼’과 ‘이브닝 리추얼’로 나뉜다. 헤어&바디 케어와 캔들, 립 왁스, 바디 괄사, 브러시, 스펀지 등 웰빙 바디 케어 17종과 욕실·생활 공간용 수공예 오브제 6종 등 총 23종을 선보인다. 바디 케어 컬렉션에는 95% 천연유래 성분 포뮬러와 100% 천연유래 성분으로 제조한 향기를 적용했다.

성수 팝업은 시간대별 리추얼을 감각적으로 경험하도록 하는 데 초점을 맞춘다. 공간을 모닝 리추얼과 이브닝 리추얼로 구성하고 자연과 물, 예술과 공동체, 향기와 리추얼을 주제로 한 세 가지 ‘사운드 샤워’를 운영한다. 특정 공간에서 테마에 맞춘 소리를 들려주는 방식이다. 공(Gong) 사운드 테라피 공연과 포토존, 액티비티도 마련해 제품과 향기, 소리를 하나의 웰빙 경험으로 연결한다. 바디 케어를 욕실과 생활 공간까지 확장한 수공예 오브제는 딥티크가 제안하는 ‘생활예술(Art de vivre)’을 공간 안에서 함께 보여주는 역할을 한다.

마녀공장의 성수 단독 팝업스토어 ‘소이빈 방앗간’ 렌더링 이미지. ⓒ마녀공장

마녀공장은 이보다 앞선 9일부터 21일까지 서울 성동구 연무장길 99에서 첫 단독 팝업스토어 ‘소이빈 방앗간’을 운영 중이다. ‘빈틈없이 비우는 소이빈 방앗간’이라는 콘셉트 아래 실제 방앗간을 연상시키는 공간과 참여형 프로그램을 결합했다. 방문객이 소이빈 계량, 제품 테스트, 소이빈 수확, 구매 순으로 미션을 수행하며 공간을 이동하게 한 것이 특징이다.

대표 프로그램인 ‘소이빈 87g 계량하기’는 ‘퓨어 소이빈 클렌징 오일’이 소이빈 함유 87% 식물성 오일을 담고 있다는 제품 정보를 놀이 형태로 바꾼 콘텐츠다. 방문객이 직접 소이빈을 퍼 담아 87g을 맞히면 ‘퓨어 소이빈 클렌징 오일’ 200ml 본품을 증정한다. 제품 테스트존에서는 ‘퓨어 소이빈’ 5종과 신제품 ‘아줄렌 히알루로닉 2X’ 라인을 사용할 수 있도록 했다. 공식 SNS 팔로우와 팝업 인증, 소이빈 수확 미션 등도 마련했으며 현장에서는 제품을 최대 60% 할인 판매한다. 성분과 제품 특징을 설명문에만 담기보다 계량과 수확 같은 행동으로 옮겨 소비자가 직접 확인하도록 한 구성이다.

브랜드 전문성도 공간 콘셉트로 전달

해외에서는 브랜드의 전문성을 공간 콘셉트로 풀어내는 방식도 활용된다. 닥터지는 11일부터 10월 16일까지 호주 시드니 W Cosmetics World Square점에서 단독 팝업스토어 ‘Dr.G Skin Lab – Your Prescription: Healthy Skin’을 운영한다. 호주와 뉴질랜드에 유통망을 보유한 K-뷰티 리테일러 W Cosmetics와 함께 Z세대와 밀레니얼 소비자를 대상으로 브랜드 인지도와 선호도 확대에 나선다.

팝업은 닥터지의 피부과학 전문성과 브랜드 헤리티지를 보여주는 스킨랩 콘셉트로 꾸민다. ‘레드 블레미쉬’, ‘블랙 스네일’, 필링·클렌징 라인을 중심으로 제품을 소개하고 현장에서 직접 사용해볼 수 있도록 한다. 대표 제품인 ‘레드 블레미쉬 클리어 수딩 크림’은 누적 판매량 3200만개를 넘어섰으며, ‘브라이트닝 필링 젤’은 1000만개 이상 판매됐다. 블랙 스네일 라인은 탄력과 수분 관리에 초점을 맞춘 슬로 에이징 제품군이다.

11일 오픈 행사에는 현지 인플루언서 50-60명을 초청해 스킨케어 전문가와 함께하는 제품 시연과 참여형 프로그램을 진행할 예정이다. 닥터지 김지민 해외사업부 마케팅팀 팀장은 “W Cosmetics와 함께 닥터지의 피부과학적 전문성을 호주 소비자에게 직접 선보일 수 있게 돼 뜻깊게 생각한다”며 “이번 팝업을 통해 효과적이고 혁신적인 제품력과 건강한 피부 장벽 케어에 대한 브랜드 철학을 현지 소비자에게 전달할 수 있길 기대한다”고 말했다.