GSK, 차세대 천식 블록버스터 '엑스덴서' 마케팅 본격화

출시 6개월 만에 첫 소비자 직접광고 시작…연 2회 투여 강점 앞세워 시장 확대 시동 FDA 승인 후 첫 TV 광고 공개…연매출 40억 달러 기대감 높여 누칼라·파센라 대비 투여 편의성 차별화…보험 접근성 확대도 기대

GSK가 차세대 중증 천식 치료제로 육성 중인 엑스덴서(Exdensur)의 첫 소비자 직접광고(DTC)를 시작하며 시장 확대에 본격 나섰다.

최근 공개된 엑스덴서 TV 광고 '캐리 온(Carry On)'은 중증 천식 환자들이 겪는 불안과 제약을 조명하면서도 보다 자유로운 일상생활의 가능성을 강조하는 데 초점을 맞췄다.

엑스덴서는 인터루킨-5(IL-5) 길항제 계열 치료제로, 지난해 말 미국 식품의약국(FDA)으로부터 중증 천식 유지요법 보조치료제로 승인받았다. 특히 연 2회 투여라는 차별화된 투약 주기를 통해 기존 치료제들과 경쟁에 나서고 있다.

현재 GSK의 대표적인 중증 천식 치료제 누칼라(Nucala)는 월 1회 투여가 필요하며, 아스트라제네카의 파센라(Fasenra)는 2개월마다 투여해야 한다. 반면 엑스덴서는 연간 2회 투여만으로 치료를 지속할 수 있다는 점에서 환자 편의성을 크게 높였다는 평가를 받고 있다.

GSK는 엑스덴서의 연간 최대 매출 규모를 30억 파운드(약 40억 달러) 수준으로 전망하며 차세대 블록버스터 후보로 육성하고 있다.

이번 광고는 해변을 배경으로 시작된다. 화면 속 여성은 천식 관리에 대한 불안감을 드러내지만, ‘더 적은 발작으로 일상을 이어갈 수 있다면 어떨까’라는 내레이션과 함께 친구들과 바다로 향한다. 이어 아이와 놀아주는 아버지, 쇼핑을 즐기는 여성 등이 등장하며 질환에 대한 걱정보다 일상에 집중하는 모습을 보여준다.

GSK는 이번 캠페인이 중증 조절불량 천식 환자들이 일상에서 경험하는 지속적인 계획 수립과 불안, 증상 관리 부담에 주목했다고 설명했다. 또한 많은 환자들이 질환으로 인한 제약을 당연하게 받아들이고 있는 현실에 도전하는 메시지를 전달하고자 했다고 밝혔다.

광고 집행과 함께 회사는 엑스덴서 공식 웹사이트도 개편했다. 새 홈페이지에는 치료 정보뿐 아니라 환자 지원 프로그램과 비용 절감 프로그램 관련 정보도 추가됐다.

업계는 이번 광고 개시가 엑스덴서 출시 전략에서 중요한 전환점이 될 것으로 보고 있다. 미국 시장에서는 아직 보험급여 적용 범위가 확대되는 단계에 있으며, GSK는 올해 4월 기준 상업보험 가입 환자의 약 20%가 엑스덴서에 접근할 수 있는 상황이라고 설명한 바 있다.

니나 모하스 GSK 글로벌 제품전략 총괄 사장은 최근 실적발표를 통해 올해 7월 초 보험 청구코드 확보가 예상된다며, 이를 계기로 보다 광범위한 환자 접근성이 가능해질 것으로 전망했다.

업계에서는 보험 접근성 확대와 소비자 직접광고가 맞물리면서 엑스덴서의 처방 확대가 본격화될 가능성에 주목하고 있다. 특히 투약 횟수를 획기적으로 줄인 차별화 전략이 중증 천식 시장에서 새로운 경쟁 요소로 부상할 수 있을지 관심이 모아지고 있다.