태국 선케어 시장 공략 "새로운 포맷·제형·기능 찾아라"

자외선차단제 출시·사용 가장 활발한 시장, 차별화는 필수

▲ 식품의약품안전처 주최 ‘원아시아 화장품 규제혁신 포럼’ 둘째 날인 30일, 민텔(Mintel)의 장인화 부장이 발언하고 있다. ⓒ뷰티누리

아세안에서 선케어 시장이 가장 활발한 국가는 태국이다. K-뷰티에 대한 관심이 높은 만큼, 국내 브랜드에겐 기회이자 도전의 시장일 수 있다. 단, 성공적 진출을 위해선 제형, 포맷, 기능에서 차별화를 꾀해야 한다는 분석이 나왔다.

'원아시아 화장품 규제혁신 포럼' 둘쨋날인 지난달 30일 민텔(Mintel) 장인화 부장이 ‘ 태국 시장에서 주목받는 자외선차단 제품 트렌드’를  소개했다. 원아시아 포럼은 지난달 28일부터 30일까지, 서울 강남구 코엑스에서 식품의약품안전처 주최로 열렸다. 

장 부장은  "선케어로 미국을 공략하겠다는 브랜드는 많지만, 이들조차도 동남아시아 선케어에 대해선 막연하게 인식하는 경우가 많다"면서 "태국은 아세안에서 가장 활발한 선케어 시장이고, 경쟁이 치열한 곳이기 때문에 진출을 고려한다면 철저한 시장 이해가 선행돼야 한다"고 강조했다. 장 부장은 '아세안 시장에서 주목받는 선케어'를 주제로, 태국 시장에 진출할 국내 브랜드들이 고려해야 할 전략을 짚었다.

태국은 아시아·태평양(APAC) 지역에서 한국, 중국, 일본에 이어 자외선차단제 출시량 4위를 기록하고 있다. 스킨케어 제품 출시 순위에서도 얼굴, 보디, 클렌징 다음으로 선케어 제품 출시가 많을 정도다.

장 부장은 "태국 소비자의 월별 지출 내역 TOP 5를 꼽을 때 5위 안에 '뷰티'가 들어갈 정도로 전반적으로 뷰티에 관심이 많은 곳"이라며 "이같이 경쟁이 치열한 시장에서 선케어 제품을 출시하려면 기존 시장과의 차별화가 필수"라고 말했다.

먼저, 제형이다. 태국 소비자들은 높은 자외선 차단력에 이미 익숙하기 때문에 다양한 제형에 대한 관심이 높아지고 있다.

민텔 조사에 따르면 2019~2024년 태국에서 출시된 자외선차단제의 제형을 분석한 결과, 상위 5개 제형은 세럼, 크림, 로션, 스프레이/미스트, 스틱이 차지했다. 세럼이 5년간 가장 많이 증가했고, 스틱 제형은 5년 동안 꾸준히 성장했다.

이를 기반으로 민텔은 태국 선케어 시장에서 추가로 개발해볼 수 있는 제형을 맵으로 분석했다. '포화(Saturated)' 영역엔 크림, 로션이 위치했고, 세럼은 최근 '스윗 스팟(Sweet Spot)'에서 포화 영역으로 진입했다. 성장률과 인지도가 모두 높은 스윗 스팟 영역엔 젤과 스프레이가, 아직 선점되지 않은 '숨겨진 보석(Hidden Gem)' 영역엔 에센스, 밤(Balm), 스틱, 미스트가 포함됐다.

장 부장은 "세럼 제형은 이미 성장해 알려진 제형이지만, 아직까진 활용할 공간이 있다"고 분석하면서 "에센스나 스틱, 미스트 제형은 아직 인지도 낮은 시장이긴 하지만 경쟁이 치열하지 않기 때문에 브랜드는 이 제형으로 시장에 진입해 확고한 위치를 구축해야 한다"고 말했다.

기능 측면에서 차별화하려면 '안티폴루션(Anti-Pollution)'을 반드시 고려해야 한다. 장 부장은 "방콕은 베이징과 함께 '에어포칼립스(에어+아포칼립스)' 도시로 불릴 정도로 대기 오염이 심각하고, 소비자의 45%가 대기 오염을 여드름의 주요 원인으로 인식하고 있다"고 귀띔했다.

아울러 태국에선 공해가 피부의 톤, 칙칙함에 영향을 미친다는 인식이 상당한 것으로 나타났다. 민텔이 태국인들의 SNS에서 '공해'에 대한 키워드를 분석한 결과 '브라이트(bright)', '라이트(light)', '래디언트(radiant)'란 키워드가 가장 많이 언급됐다.

장 부장은 "태국인들은 기본적으로 외부 오염이 피부에 붙어 활성산소를 생성하고, 이로 인해 피부 노화가 가속된다는 메커니즘을 바탕으로 안티폴루션 기능성을 찾는다"면서 "안티폴루션 기능을 다룰 땐 색소 침착 방지, 피지 케어, 모공 축소 등의 안티폴루션 '유사 기능'까지 가져가면 좋다"고 제안했다.

이어 "태국인들이 선케어 제품을 구매할 때 비용을 더 내더라도 추가하고 싶은 기능에 대해 묻는 조사에서도 브라이트닝, 안티에이징, 안티폴루션이란 응답이 5위 안에 들었다"며 "태국의 선케어가 K-뷰티 영향을 많이 받으면서도 태국만의 고유한 특징을 갖고 있다는 점을 확인할 수 있다"고 덧붙였다.

선크림을 사용하지 않는 소비자들을 끌어오기 위해 신경 써야 할 요소로는 '쉽게 씻어낼 수 있는 것(easy washable)'과 '향(scent)'이 꼽혔다. 여기서 '향'을 신경 쓴다는 것은 단지 감각적이고 좋은 향뿐 아니라, 불쾌한 향으로 인해 피부 트러블이 생길 수 있다는 걱정도 포함된 개념이다.

선크림 비사용자들이 관심을 갖는 자외선차단제 기능은 오일 컨트롤(피지 조절), 안티폴루션,  스킨 브라이트닝,  수분 증진, 항여드름' 등으로 확인됐다.

장 부장은 "선케어 비사용자들이 관심 있는 기능은 오일 컨트롤, 안티폴루션, 수분 보충, 항여드름 등으로, 브랜드들은 새롭고 대중적인 제형의 제품을 개발할 때 세부 기능을 추가로 고려해보면 좋다"고 조언했다.

마지막으로 그는 "SPF50 립밤처럼 생겼지만 얼굴 전체에 사용할 수 있는 제품도 있다"며 "소지하기 간편하면서도 높은 SPF를 보장하는 새로운 유형의 사례"라고 소개했다.