“유튜브 채널의 핵심전략은 3H(HERO·HUB·HELP)”

뷰티경영포럼, 구글 마케팅 솔루션 본부 김경훈 상무 초청 강연

얼마 전만 해도 화장품 구매를 위해 블로그 후기를 검색하던 고객들이 동영상으로 눈을 돌리기 시작했다. 제품 사용후기 또는 화장법을 알려주는 영상을 업로드하며 연예인 못지 않은 인기를 누리는 ‘뷰티 크리에이터’들은 평균 60만 명에 달하는 구독자를 보유하고 있다. 중국시장 화장품 마케팅의 핵심으로 부상하고 있는 ‘왕홍’의 영향력 또한 그들이 올리는 SNS 영상 콘텐츠에 기반을 두고 있다. 동영상 콘텐츠를 통해 소비를 유도하는 V-커머스의 시대, 수많은 시청자를 ‘나의 고객’으로 만들 전략이 필요한 때다.  

뷰티누리가 주최하고 한국콜마가 후원하는 ‘2016 뷰티경영포럼’의 마지막 조찬 강연이 11월 30일 쉐라톤 서울 팔래스 강남 호텔에서 열렸다. 이번 포럼에서는 구글 마케팅 솔루션 본부 김경훈 상무가 ‘유튜브를 활용한 화장품 온라인 마케팅’을 주제로 강연을 진행했다. 김경훈 상무는 이날 모바일, 특히 SNS와 동영상에 집중되어 있는 고객의 흥미를 마케팅으로 연결하기 위한 방안으로 유튜브의 ‘3H 전략’을 제시했다.

3H는 유튜브 채널의 핵심 전략인 ‘히어로(Hero)’ '허브(Hurb)’ ’헬프(Help)’ 콘텐츠를 의미한다. 히어로 콘텐츠는 기존 TV광고와 유사하다. 브랜드 인지도 제고를 위해 높은 비용의 광고비를 지불, 우연한 노출을 통해 고객에게 제품 정보를 제공한다. 허브 콘텐츠는 브랜드에 보다 관심이 많은 고객들에게 정기적으로 노출되는 광고다. 자발적으로 채널을 구독하고 관심을 보이는 사람을 대상으로 하기 때문에 제품 정보 제공이나 브랜드 콘셉트 전달에 용이하다. 헬프 콘텐츠는 ‘헬프(Help)’의 의미 그대로 고객들이 정확한 정보나 답을 얻기 위해 검색할 때 제공된다. 제품 사용 방법, 메이크업 과정 등 고객이 제기한 의문에 대해 답변과 함께 브랜드를 자연스럽게 노출시킬 수 있다는 장점이 있다.

3H 전략을 잘 활용한 예로 독일 화장품 기업 유세린(Eucerin)이 있다. 유세린은 TV광고를 그대로 유튜브에 제공해 처음에는 큰 관심을 얻지 못했다. 시청자들이 이미 광고라는 사실을 알고 영상을 스킵하는 경우가 다수였기 때문이다. 고심 끝에 새로운 허브 콘텐츠 제작을 결정했고 뷰티 크리에이터 ‘밤비걸’과 컬래버레이션을 진행했다. 올리브영에서 자연스럽게 해당 브랜드 제품을 구매한 후 사용 후기를 알려준 이 영상은 900만 뷰를 기록했고 매출 800% 향상으로 이어졌다. 이후 유세린은 ‘진실의 거울’이라는 히어로 콘텐츠를 제작하여 다시 한 번 고객의 관심을 이끌어냈다. 이 콘텐츠는 몰래카메라 형식으로 거울 앞에 선 여러 여성의 피부나이를 측정했다. 이후 제품 사용 전후를 비교해 효과를 보여주는 내용을 담고 있다. 이 콘텐츠 역시 600만 뷰 기록, 매출 500% 향상, 샘플링 200% 업 등의 톡톡한 효과를 냈다.

세 가지 전략에 따라 콘텐츠를 아무리 잘 만들었다고 해도 고객이 이를 인지하지 못하거나 그 효과를 측정할 수 없다면 시간 낭비에 불과하다. 이에 대해 김경훈 상무는 “디지털에서 가장 좋은 미디어 믹스는 언제든지 바꿀 수 있는 믹스”라고 강조했다. 타겟팅 기법, 브랜드 리프트 서베이 등과 같은 효과 측정 방법을 통해 자사에 가장 적합한 콘텐츠 조합을 찾는 것이 중요하다는 뜻이다. 유튜브가 무료로 제공하는 온라인 설문조사를 통해 중간중간 광고 효과를 확인하는 것도 좋은 방안이다. 3일~7일 정도의 기간 동안 약 8000건의 설문조사를 실시한 후 광고 상기도 상승률을 분석해준다.

김 상무는 “온 가족이 TV 앞에 둘러앉아 방송 프로그램을 보던 것은 이미 옛날 이야기”라고 했다. 한 집에 살아도 구성원 각각은 컴퓨터, 모바일, 태블릿 PC 등 서로 다른 매체를 통해 각자의 콘텐츠에 집중하고 있기 때문이다. 이어 “나만의 고객을 선별할 수 있는 기준을 찾고 그렇게 타겟팅한 이들에게 차별화된 콘텐츠를 제공해야 한다. 광고 집행 이후 그 결과를 측정해 앞으로 기업이, 그리고 브랜드가 나아갈 방향에 대해 인사이트를 갖는 것 또한 중요하다”고 강조했다.