M-커머스, 오프라인·모바일 연결하는 전략적 옴니채널 구축이 성공의 열쇠

미리 점검하는 올해 핫 이슈

모바일 쇼핑이 거침없는 성장세를 보이고 있다. 한국온라인쇼핑협회는 최근 모바일 쇼핑 시장 전망 보고서에서 2014년 규모를 전년 대비 122.3% 증가한 13조1,400억원으로 추산하는 한편 2015년 규모를 약 22조원으로 내다봤다. 온라인 쇼핑의 중심축이 모바일로 이동하면서 M-커머스는 1년 내에 PC 기반의 쇼핑 시장을 추월할 전망이다.

모바일 쇼핑의 폭발적인 성장세는 4,000만명에 달하는 스마트폰 가입자가 주된 원동력이다. 특히 모바일 시장에서 상용 중인 간편결제와 함께 ‘핀테크’로 불리는 차세대 모바일 결제 시스템이 올해 본격적인 도입을 앞두고 있어 패러다임 변화는 더욱 빠르게 이뤄질 것으로 예상된다.

지난해를 기점으로 20~30대 젊은층에서 40~50대로 모바일 소비층이 확대되면서 M-커머스는 유통업계의 뜨거운 화두로 떠올랐다. 위메프, 쿠팡, 티몬 등 소셜커머스 3사의 모바일 비중은 이미 70%를 넘었고, 오픈마켓에서도 35~40%까지 치고 올라갔다. 오픈마켓의 모바일 비중은 2012년엔 3~5%에 불과했으나 2013년 10%대로 확대된 뒤 2014년 급격한 상승세를 나타낸 것이다.

이런 흐름 속에 상대적으로 주요 고객층의 연령대가 높은 백화점과 면세점, 대형마트, 홈쇼핑에서도 M-커머스를 적극 도입 중이다. 앱을 이용한 모바일 쇼핑 환경 개선 작업을 지속하는 한편 옴니채널 전략으로 모바일과 오프라인 매장의 시너지를 창출하는 데 주력하고 있다. 모바일 앱으로 백화점 상품을 구입한 뒤 오프라인 매장에서 픽업하는 과정은 이제 더 이상 낯선 패턴이 아니다.

M-커머스와 관련해 가장 주목받고 있는 키워드는 ‘O2O’(Online to Offline)다. 지난해 SK플래닛 등 ‘비콘’(저전력 블루투스(BLE)를 활용한 차세대 스마트폰 근거리통신 기술)을 활용한 앱들이 다수 등장한 데 이어 다음카카오가 O2O 시장 선점에 열을 올리고 있다.

다음카카오는 지난해 8월 소상공인들이 소비자들과 카카오톡으로 소통할 수 있는 마케팅 플랫폼 ‘옐로아이디’를 필두로 카카오톡 기반의 소셜쇼핑 ‘카카오픽’, 카카오톡과 결제 시스템을 연계한 ‘카카오페이’, ‘뱅크월렛카카오’ 등을 차례로 출시했으며, 올해 1분기에는 이 서비스들과 연동되는 ‘카카오택시’를 준비 중이다. 앱을 통해 승객이 지역을 지정해 택시를 호출하면 근거리에 있는 택시가 배차되는 시스템으로, 택시비 결제는 ‘카카오페이’와 ‘뱅크월렛카카오’를 통해 이루어진다.

2~3년 전까지만 해도 아시아의 IT 강국은 한국으로 통했다. 하지만 모바일 시대에 접어들면서 중국의 성장이 심상치 않은 상황이다. 즈푸바오가 최근 공개한 ‘알리페이 지불결제 보고서’에 따르면 2014년 1월부터 10월까지 알리페이를 통한 중국 내 지불 결제액 중 모바일 결제가 차지하는 비중이 54%로 전년(22%) 대비 2배 이상 높아졌다. 저가 스마트폰 보급 확대로 중국 내 모바일 결제 비중은 빠르게 늘어나는 추세다. 독일 전자상거래 플랫폼 하이브리스는 중국 모바일 쇼핑 시장이 2017년 1조 위안(약 180조원)에 이를 것으로 전망했다.

국내 화장품업계에서 M-커머스 확산에 가장 적극적으로 대응하고 있는 업체는 아모레퍼시픽이다. 서경배 회장은 올해 신년사에서도 “온·오프라인의 경계가 사라진 시장 변화에 빠르게 대응하기 위해 오프라인 매장, 브랜드 사이트, 모바일 애플리케이션 등 모든 고객 접점에서 최적의 브랜드 경험을 제공하는 등 디지털 역량 강화에 주력하겠다”며 정보통신기술(ICT)과 유통산업의 융합을 강조했다.

아모레퍼시픽은 얼마 전 한국콘텐츠진흥원 산하 한국콘텐츠코리아랩과 손잡고 콘텐츠 스타트업 육성에 본격적으로 나섰다. 아모레퍼시픽은 공모를 통해 화장품 리뷰, 화장품 추천, 바이럴 마케팅 등 뷰티 관련 콘텐츠를 생산할 수 있는 스타트업을 발굴하고 랩을 통해 투자한다는 방침이다. 아모레퍼시픽의 이러한 행보는 특히 매출에서 화장품 리뷰 앱과 같은 온라인 콘텐츠의 덕을 톡톡히 본 것으로 평가하고 있기 때문이다. 실제로 지난해 1분기 아모레퍼시픽 전체 매출에서 온라인이 차지한 비율은 11.5%로 백화점(9.9%)을 처음으로 앞질렀다.

이에 대해 업계 관계자는 “화장품은 신제품의 경우 직접 테스트해보는 과정이 필수적이었지만 제품 퀄리티가 상향 평준화되고 온라인·모바일을 통해 다양한 제품 정보가 공유되면서 오프라인 매장의 중요성이 상대적으로 하락하고 있다”면서 “앞으로 오프라인 매장과 온라인·모바일을 하나로 연결하는 옴니채널을 얼마나 효과적으로 구축하느냐가 성패의 관건이 될 것”이라고 말했다.