美 제약업계, 지난해 205억$ PR활동에 지출

의회예산국 조사, 디테일>DTC 광고>이벤트 順

지난해 미국 제약업계가 최소한 205억 달러를 판촉활동(PR; promotional activities)에 지출한 것으로 나타났다는 조사결과가 나왔다.

샘플제공에 소요된 비용은 제외된 판촉활동 지출현황을 세부항목별로 살펴보면 전체의 절반을 뛰어넘는 120억 달러가 의사, 간호사 및 의사 보조인력들을 상대로 한 디테일 활동(detailing)에 지출되었던 것으로 파악됐다.

뒤이어 전문약 대중광고(DTC ad.; direct-to-consumer ad.)에 47억 달러, 의료전문인들을 대상으로 한 학술미팅과 이벤트에 34억 달러, 학술저널 광고게재 4억 달러, 온-라인 광고 9,300만 달러 등의 순으로 집계됐다.

이 같은 통계치는 미국 의회예산국(CBO)이 지난 2일 공개한 ‘처방용 의약품 판촉활동 지출현황’ 보고서에서 제시된 것이다.

참고로 미국 제약협회(PhRMA)에 따르면 미국 제약업계는 지난해 안방시장에서 총 1,890억 달러의 매출을 올렸으며, 연구‧개발에 380억 달러를 투자한 것으로 나타난 바 있다. 따라서 판촉활동에 지출된 금액은 전체 안방시장 매출액의 10.8%에 해당하는 것이다.

판촉활동 지출비가 미국시장 매출액에서 차지하는 비율은 1990년대에 걸쳐 10~12% 사이를 유지했었다.

보고서에 따르면 DTC 광고비 지출액 상위 10대 약효군의 경우 발기부전 치료제, 골 재흡수 저해제, 비 바르비투르산염 계열의 수면개선제, 자가면역질환 치료제, 스타틴系 콜레스테롤 저하제, 선택적 세로토닌/노르에피네프린 재흡수 저해제 계열의 항우울제, 항혈소판제, 항경련제, 이형성 정신분열증 치료제, 중추신경계 자극제 등의 순을 보였다.

특히 DTC 광고는 아직 경쟁제품들이 거의 시장에 가세하지 못한 시장독점 제품들과 다수의 환자들에게 영향을 미치고 있는 만성질환을 겨냥한 치료제들을 위주로 집행되었던 것으로 분석됐다.

이와 관련, 보고서는 “독점적 지위를 확보한 제품들의 경우 광고에 따른 수요증대 효과로 보다 많은 이익을 창출할 수 있게 되는 데다 광고가 경쟁제품들의 수요까지 덩달아 끌어올릴 위험성을 동반하지 않는다는 점 때문일 것”이라고 풀이했다. 다만 스타틴系 콜레스테롤 저하제처럼 시장규모 자체가 워낙 방대한 메가-블록버스터 부문의 경우는 예외적인 케이스들이라 할 수 있을 것이라고 덧붙였다.

반면 디테일 활동의 경우에는 광고와 달리 경쟁제품들의 많고 적음에 별다른 영향을 받지 않는 것으로 나타났다. 경쟁이 심화될수록 개별제품들은 차별성을 부각시켜야 필요성이 커지기 때문.

그러나 디테일 활동을 전개하기 시작한 후 1년 정도가 경과했거나, 수 년에 걸친 DTC 광고 캠페인이 전개된 후에도 이 분야에 대한 지출이 급감하는 경향이 눈에 띄었다. 그 이유로는 거대시장에 진출할 수 있기까지 지속적인 DTC 광고 캠페인을 필요로 하고, 경쟁제품들이 가세하기 이전에 제품을 어필시켜야 하기 때문으로 풀이됐다.

디테일 활동 지출액 상위 10대 약효군을 살펴보면 스타틴系 콜레스테롤 저하제, 선택적 세로토닌/노르에피네프린 재흡수 저해제 계열의 항우울제, 이형성 정신분열증 치료제, 골 재흡수 저해제, 항경련제, 중추신경계 자극제, 발기부전 치료제, 항혈소판제, 비 바르비투르산염 계열의 수면개선제, 자가면역질환 치료제 등의 순으로 나타났다.

보고서는 “지난 2006년의 경우 전체 제품당 평균 4,180만 달러가 DTC 광고비로 집행되어 최고액수를 기록했으며, 2008년에는 학술미팅과 이벤트에 제품당 평균 360만 달러(같은 해 제품당 평균 DTC 광고비는 4,050만 달러)가 지출됐다”고 밝혔다.

한편 보고서는 “지난 2003년 두자릿수 감소세를 보인 총 판촉활동 지출비가 2004년에는 제로 수준으로 떨어졌다”며 “이는 새로 허가를 취득한 신약들의 숫자 자체가 급감한 데다 제네릭 제형들의 경쟁대열 가세가 활발해진 여파라 할 수 있을 것”이라고 분석했다.

또 DTC 광고비의 경우 지난 2006년 52억 달러로 피크를 형성했다고 덧붙였다.