[히트상품 톺아보기] ㊸마스크팩 명가 메디힐, 토너패드로 새 도약

피부 고민별 세분화로 소비자 잡았다… 누적 4400만개 판매

K-뷰티는 영악하다. 글로벌에서 먼저 개발된 제품도 ‘신의 한수’를 더해  베스트셀러로 업그레이드시킨다.  최근 몇 년 새 K-스킨케어 루틴에서 존재감을 빠르게 키운 제품군인 토너패드가 대표적인 사례다. 

해외에서 먼저 출시된  초기 토너패드는 토너를 묻힌 패드로 피부결을 닦아내거나 각질을 정돈하는 제품이었다. K-뷰티는 단순한 '닦토'를  마스크팩처럼 원하는 부위에 붙여 피부 고민을 집중 관리하는 스킨케어링 아이템으로 확장했다.  단순히 토너를 적신 패드가 아니라 피부 고민을 간편하게 관리하는 스킨케어 제품으로 토너패드의 쓰임을 넓힌 것이다.

K-토너패드의 선봉에 메디힐이 있다. 마스크팩 명가인 메디힐은 그간 쌓아온 성분 전달과 원단 설계 노하우를 토너패드에 옮기고, 피부 고민별 7종 라인업을 구축했다.  2022년 8월 출시 이후 지난달까지 메디힐 토너패드의 총 판매량은 5월 기준 누적 4400만개(내용기 발주량 기준)에 달한다. 

메디힐을 운영하는 엘엔피코스메틱은 2009년 마스크팩 전문 기업으로 출범했다. 메디힐은 2010년대 중반 중국 시장을 필두로 일본, 미국, 동남아시아 등 글로벌 주요 국가에서 K-뷰티의 영토 확장을 주도했고,  2018년에 '1억 달러 수출의 탑'을 수상했다. 마스크팩으로 K-뷰티의  진가를 높인 메디힐은 토너패드를 통해 데일리 스킨케어 시장에서 다시 한번 도약하고 있다.

메디힐의 토너 패드 7종. 피부 고민을 간편하게 관리하는 스킨케어링 제품으로 토너패드의 쓰임을 넓혔다. ©메디힐 

패드 사이즈 키워 부분 팩 효과 

메디힐이 토너패드를 기획한 시점은 토너와 스킨 제품이 스킨케어의 기본 단계로 인식되던 때였다.  당시 소비자들은 토너를 화장솜에 덜어 사용하는 것을 번거로워했고,  피부 고민에 따라 보다 집중 케어할 수 있는 제품에 대한 니즈도 점차 커지고 있었다. 

메디힐은 이 수요를 마스크팩 연구개발 노하우와 연결했다. 토너를 패드에 적시는 방식에 그치지 않고, 피부 고민별 핵심 성분과 사용 목적에 맞춰 패드 원단을 달리 설계했다. 마스크팩에서 축적한 유효 성분 전달 방식과 원단 설계 경험을 토너패드에 옮긴 것이다. 

메디힐이 토너패드 시장의 주도권을 확보한 핵심 요인은 파편화되는 소비자의 피부 고민에 기민하게 대응한 맞춤형 다각화 전략에 있다.

메디힐은 현재 흔적, 트러블, 수분, 탄력, 모공, 각질, 잡티 등 일상적인 피부 문제 전반을 아우르는 총 7가지의 세분화된 토너패드 라인업을 운영 중이다. 특정 피부 타입에 국한되지 않고 다양한 소비자가 자신의 컨디션에 맞는 해결책을 찾을 수 있도록 선택의 폭을 넓혔다.

피부 고민 솔루션별로 패드 유형을 달리 적용해 효능을 극대화했다. '티트리 트러블 진정 패드'는 피부 자극을 줄이기 위해 저자극 비건 거즈 패드를 사용했다. -'피디알엔 모공 탄력 패드'는 모공, 탄력, 리프팅 고민에 맞춘 밀착 극세사 패드로 구성됐다. '콜라겐 탄력 채움 패드'는 주름, 탄력, 푸석함 고민을 겨냥해 에센스를 충분히 머금는 미세홀 패드를, '피토엔자임 각질 필링 패드'는 각질, 피부결, 블랙헤드 관리를 위한 저자극 양면 엠보 패드를 썼다. '비타민씨 잡티 토닝 패드'는 잡티, 기미, 칙칙함 고민에 맞춰 얼굴형에 맞게 늘려 쓰는 순면 패드로 설계됐다. '히알루론산 속보습 패드'는 수분, 속건조, 열감 케어를 위한 초밀착 수분결 패드를 썼다.

‘마스크팩의 장점을 담는다’는 제품 목적에 맞춰, 보통의 토너패드 제품들과는 달리 패드 원단을 크게 키웠다. 82㎜ 빅사이즈 사각 패드는 볼, 이마처럼 넓은 부위에 붙여 쓰기 쉽고, 저자극 비건 거즈 원단은 마데카소사이드 성분이 피부에 닿는 면적을 넓힌다. 닦아내는 토너 케어와 원하는 부위에 붙이는 부분 팩 케어를 한 장으로 할 수 있도록 한 것이다.

메디힐은 지난해 10월엔 얼을 통해 사용 편의성을 개선했다. 얇은 패드를 한 장씩 분리하기 어렵다는 소비자 의견을 반영해 패드 표면을 가볍게 긁어 앞부분 후크로 들어 올릴 수 있게 하는 '픽커(Picker)'를 도입했다.

 

  서울시와 협업해  출시한   '해치×메디힐 마데카소사이드 흔적 토너 패드 한정판'. ©서울시 

국내외 뷰티어워드 87관왕 

더마 토너패드 7종은 출시 이후 국내외 주요 뷰티 어워즈에서 누적 87관왕을 달성했다. 이 중에서도 브랜드 전체의 성장을 견인한 핵심 제품은 '마데카소사이드 흔적 패드'다. 이 제품은 피부 흔적과 예민해진 피부를 함께 관리하려는 수요를 잡으며 메디힐 토너패드의 대표 제품으로 자리 잡았다. 

마데카소사이드 흔적 패드는  순도 98% 마데카소사이드를 담고, 시카 복합체인 CICA 6X COMPLEX를 배합했다. 병풀 핵심 성분과 시카 복합체를 함께 적용해 예민해진 피부를 진정시키고, 피부 흔적 관리 수요를 겨냥했다.  마데카소사이드 흔적 패드의 효능은 수치로도 확인됐다.  한국피부과학연구원 시험 결과, 겉보습은 239.99%, 피부 수분량은 76.07% 개선됐다. 경피수분손실량은 47.86% 줄었고, 열 자극 후 피부 온도는 7.87℃ 낮아졌다. 잡티 흔적은 15.74% 개선된 것으로 나타났다. 

흔적과 진정  케어 효능이  뛰어난 마데카소사이드 흔적 패드는 국내에선  올리브영 어워즈 패드 부문서 2024년과 2025년 2년 연속 1위를 차지했다. 해외에선 일본 뷰티 매거진 VOCE가 선정한 '2025 한국 베스트 코스메' 토너패드 부문 1위, 중국 뷰티 성분 분석 플랫폼 메이리슈싱 '2025 연도 PICK'에도 이름을 올렸다. 글로벌 주요 거점에서 기록한 수상 실적은 32관왕에 달한다.

마데카소사이드 흔적 패드는 국내외 소비자들의 큰 사랑에 힘입어 서울시와 컬래버도 진행했다.  서울시 대표 캐릭터 '해치'를 활용한 '해치×메디힐 마데카소사이드 흔적 토너 패드 한정판'이  지난 5월 출시됐다. 

메디힐은 토너패드 라인업의 활약으로 2024년과 2025년 2년 연속 올리브영 입점 전체 브랜드 중 매출 1위를 기록했다. 특히 지난해엔 올리브영 입점 브랜드 중 단일 브랜드 최초로 매출 2000억원을 돌파하며 업계 내 입지를 확고히 다졌다.

 메디힐이 새로 개발한 토너패드 ‘픽커'. 패드를 후크로 들어 올릴 수 있어 한 장씩 떼어 쓰기가 편해졌다. ⓒ메디힐

'SWIPE & STICK'으로 해외에 패드 루틴 제안

국내 시장에서 입지를 굳힌 메디힐은 미국, 중국, 일본, 태국을 전략 거점으로 삼고 해외 시장에서도 토너패드 사용법을 알리고 있다. 글로벌 시장에선 토너패드가 아직 익숙하지 않은 카테고리인 만큼, 단순한 제품 홍보보다 스킨케어 루틴을 새롭게 제안하는 방식이 중요하다는 생각에서다.

글로벌 마케팅의 핵심은 '슥- 닦고 착! (SWIPE & STICK)'이다. 한 장으로 피부를 닦아내는 닦토와 집중 진정이 필요한 부위에 붙이는 팩토를 모두 할 수 있다는 점을 직관적으로 전달하는 메시지다. 메디힐은 토너패드를 처음 접하는 해외 소비자에게도 사용법을 쉽게 설명하고, 바쁜 일상 속에서 스킨케어 과정을 단축할 수 있다는 점을 강조하고 있다.

메디힐은 미국, 일본, 중국, 태국 등 주력 국가별 핵심 유통 채널과 연계해 온·오프라인 마케팅을 강화하고 있다. 팝업스토어와 체험형 이벤트처럼 현지 소비자가 직접 제품을 써볼 수 있는 활동도 확대할 계획이다. 글로벌 이커머스 플랫폼과 오프라인 유통 채널을 연계해 소비자 접점을 넓히는 데도 집중하고 있다.

토너패드는 메디힐의 브랜드 외연을 넓힌 제품군이라는 점에서도 의미가 크다. 마스크팩 전문 브랜드로 출발한 메디힐은 토너패드를 통해 매일 쓰는 스킨케어 루틴 안으로 소비자 접점을 넓혔다.

메디힐 관계자는 "앞으로도 더마 스킨케어 브랜드로서의 전문성을 강화하는 데 집중할 계획"이라며 "자체 연구 역량을 기반으로 피부 고민별 맞춤 솔루션을 개발하고, 성분과 효능 연구를 지속적으로 고도화해 차별화된 제품 경쟁력을 확보해 나가고자 한다"고 말했다.

메디힐은 패드와 마스크팩을 넘어 세럼, 앰플, 크림 등 스킨케어 전반으로 포트폴리오를 확대하며, 글로벌 시장에서도 피부 고민 해결에 특화된 K-더마 스킨케어 브랜드로서 입지를 더욱 강화해 나갈 계획이다.