스킨케어가 색조를 만났을 때..하이브리드 뷰티!

종전의 맥시멀리스트 일상서 성분 기반 다기능‧스킨-퍼스트 일상으로

 

전기와 휘발유를 함께 사용하는 첨단 자동차가 활발하게 보급됨에 따라 부쩍 익숙해진 표현의 하나가 바로 하이브리드(hybrid)이다.

‘하이브리드 뷰티’(hybrid beauty)가 스킨케어와 메이크업의 경계선을 허물고 다기능, 성분 기반(ingredient-led) 솔루션으로 효능을 우선순위에 두면서 퍼스널케어 부분을 재정립하기에 이른 추세이다.

성분의 중요성에 대한 인식도가 높아진 데다 결정 피로(decisionm fatigue: 너무 많은 의사결정으로 인해 판단력이 급격하게 떨어지는 심리학적 현상)가 누적됨에 따라 소비자들이 간소한 고효능 일상(routines)으로 돌아서고 있다는 것이다.

특히 이 같은 융합 추세는 화장품업계가 구조적으로 전환하고 있음을 알리는 시그널이어서 과학적인 신뢰성, 제품의 투명성 및 디지털 영향력이 갈수록 브랜드 연관성과 장기적인 소비자 신뢰를 결정하게 될 것으로 전망됐다.

영국 런던에 글로벌 본사를 둔 비즈니스 정보 서비스‧컨설팅기관 글로벌데이터(GlobalData)는 지난해 1/4분기 및 4/4분기에 진행한 소비자 설문조사 결과를 근거로 작성한 후 6일 공개한 ‘핫토핏 케이스 스터디: 하이브리드 뷰티’ 보고서를 통해 이 같은 전망을 내놓았다.

보고서에 따르면 지난해 1/4분기 소비자 설문조사에서 각국 응답자들의 85%가 자신이 사용하는 화장품 또는 그루밍 제품들에 포함된 다양한 성분들에 대해 “매우 높은”, “높은” 또는 “어느 정도”의 관심을 표시한 것으로 나타났다.

이 보고서는 ‘코로나19’ 팬데믹 이후 소비자들의 행동이 의식있는 화장품(conscious cosmetics) 시대를 배경으로 종전의 맥시멀리스트 일상(maximalist routines)에서 다기능, 스킨-퍼스트 뷰티 일상으로 빠르게 전환되고 있는 것으로 나타났다고 강조했다.

보고서에 나타난 지난해 1/4분기 소비자 설문조사 결과를 보면 55%의 소비자들이 콜라겐에서 상당한 또는 대단히 큰 매력을 느끼고 있는 것으로 나타났고, 11%는 이미 콜라겐 제품을 구매한 것으로 조사됐다.

이와 함께 46%의 소비자들은 히알루론산에 상당한 또는 대단히 큰 매력을 느끼고 있는 것으로 집계됐다.

이 같은 시그널은 스킨케어 제품의 효과를 매일매일의 뷰티일상으로 연결짓고자 하는 강력한 욕구를 반영하는 것이라고 보고서는 풀이했다.

글로벌데이터의 샤군 사하데바 소비재‧외식산업 담당 애널리스트는 “이 같은 변화가 융합을 넘어서서 소비자들의 화장대를 근본적으로 바꿔놓고 있다”면서 “소비자들이 완벽하고 흠없는 피부 표현을 위해 더 이상 피부건강을 희생하려 하지 않기에 이르면서 스킨케어 제품과 색조화장품 사이의 전통적인 경계선이 사라지고 있는 것”이라고 말했다.

화장품과 피부과학이 융합됨에 따라 화장품산업의 미래가 제품혁신 만큼이나 소비자 교육에 의해 결정되고 형성되어 나아갈 것이라고 사하데바 애널리스트는 덧붙였다.

그런데 보고서에 따르면 하나의 역설이 형성되기에 이른 것으로 나타났다.

한 예로 지난해 4/4분기 설문조사 결과를 보면 50%의 소비자들이 중요한 구매요인의 하나로 “좀 더 단순한 성분들”을 선호한다고 답한 반면 27%는 필수적인 구매료인의 하나로 답한 것.

이 같은 조사결과는 구매결정을 촉진하는 데 성분의 신뢰성이 갈수록 중요한 역할을 하고 있음을 뒷받침한 내용으로 풀이됐다.

반면 지난해 1/4분기 소비자 설문조사 결과에서 48%의 소비자들이 “어떤 화장품 또는 그루밍 제품이 자신에게 적합한지 혼란스럽다”는 데 동의한 것으로 나타났다.

32%가 어느 정도, 16%는 강하게 혼란스럽다는 속내를 가감없이 내보인 것.

보고서는 “이 같은 조사결과가 하이브리드 뷰티가 해결할 수 있는 간극을 드러내 보였다”고 설명했다.

사하데바 애널리스트는 “다수의 소비자들이 자신에게 적합한 제품을 식별하는 데 어려움을 겪고 있는 현실은 하이브리드 뷰티가 식별하기 쉬운 다기능 성분조합을 통해 소비자들의 선택을 단순화시켜 하이브리드 뷰티가 둥지를 틀 수 있는 공간을 창출해 줄 것”이라고 말했다.

개별 브랜드들의 경우 복잡한 과학적 내용을 명확하고 신뢰할 수 있는 메시지 전달로 전환시키면 소비자 신뢰를 얻을 수 있을 것이라고 사하데바 애널리스트는 덧붙였다.

한편 보고서는 갈수록 영향력이 확대되고 있는 디지털 플랫폼에 대해서도 적잖은 공간을 할애했다.

소셜 미디어, 인플루언서, 피부과학 기반 컨텐츠 등이 다양한 성분들의 과학적 내용을 접근 가능한 스토이로 옮겨 놓으면서 소비자들의 구매결정 과정을 새롭게 형성시키고 있고, 이 같은 행태는 젊은층 소비자들에게 한결 더 뚜렷하게 나타나고 있다는 것이다.

보고서는 하이브리드 뷰티가 이 같은 생태계에 매끄럽게 연결되고 통합될 수 있을 것이라고 평가했다.

인플루언서들의 권유와 지도, 가시적인 결과 등이 신뢰를 강화하고 선택을 촉진할 수 있을 것이기 때문이라는 설명이다.

지난해 4/4분기 소비자 설문조사 결과를 보더라도 48%의 소비자들이 소셜 미디어상에서 인플루언서들이 권유하고 추천하는 제품들을 구매할 것이라고 답해 온라인상에서 회자되는 주장들이 화장품의 구매 결정과정에 변화를 유도하고 있음을 뒷받침했다.

사하데바 애널리스트는 “임상적 신뢰와 디지털 스토리텔링의 융합이 하이브리드 뷰티를 틈새가 아닌 주류(主流) 시장으로 편입시키고 있다”면서 “과헉적인 효능과 소셜 스토리텔링 사이의 간극을 성공적으로 연결짓는 브랜드들이 갈수록 치열한 경쟁이 전개되고 있는 디지털 마켓플레이스에서 장기적인 고객 충성도를 구축하면서 승리를 거둘 수 있게 될 것”이라고 결론지었다.