미국 소비자 62% ‘브랜드’보다 ‘가격’이 먼저다~

브랜드 충성도 갈수록 약화..소비재 쇼핑 근본적 변화 시사

 

각종 소비재를 구매하는 쇼핑객들의 62%가 브랜드-네임보다 가격이 더 중요하다는 데 한목소리를 낸 것으로 나타났다.

미국 콜로라도주 덴버에 소재한 소비재 브랜드 디지털 판촉‧마케팅 특화 플랫폼 기업 아이보타(Ibotta)는 총 5,048명의 소비재 쇼핑객들을 대상으로 지난해 11월 13일부터 23일까지 온라인상에서 진행한 설문조사 결과를 근거로 작성한 후 5일 공개한 연례 ‘소비실태 보고서 제 3판’에서 이 같이 밝혔다.

아이보타의 설문조사에 응한 소비자들은 연령별, 성별, 소득수준별 대표성이 확보된 성인들로 구성되어 있었다.

보고서에 수록된 설문조사 결과를 보면 소비자들이 인플레이션으로 인한 직접적인 영향을 덜 느끼면서도 변함없이 가치에 가장 초점을 맞추고 있는 것으로 나타났다.

이와 함께 브랜드 충성도(loyalty)가 지속적으로 약화되면서 소비재 브랜드 구매 및 유지와 관련한 소비자들의 행동에 근본적인 변화가 나타나고 있는 것으로 시사됐다.

인플레이션 이전의 쇼핑습관으로 되돌아가기보다는 방어적인(defensive) 전략을 강화하면서 유연성과 가격에 우선순위를 둔 구매결정을 내리는 방향으로 옮겨가고 있다는 의미이다.

이에 따라 쇼핑할 때 사전에 구매할 목록을 작성하는 소비자들이 줄어들고 있는 가운데 쇼핑 대상 식료품 목록에 포함된 상품을 제외하면 신제품들에 대해 좀 더 열린 태도를 드러낸 것으로 나타나 주목할 만해 보였다.

68%의 쇼핑객들이 판촉활동을 진행 중인 신제품들을 주목하고 있는 것으로 나타났기 때문.

바꿔 말하면 소비재 브랜드들이 매출확대를 위한 필수적인 전략으로 판촉활동을 강화해야 할 필요성을 뒷받침하는 조사결과인 셈이다.

아이보타의 크리스 리디 최고 수익책임자(CRO)는 “이번 ‘소비실태 보고서 제 3판’에 나타난 조사결과를 보면 중요한 변화가 눈에 띈다”고 말했다.

가치는 단지 하나의 트렌드에 그치는 것이 아니라 미국 소비자들의 무게중심에 자리매김하고 있다는 것이다.

리디 최고 수익책임자는 뒤이어 “지난 몇 년 동안 이어진 경제적 변동성이 새로운 유형의 소비자들이 형성되도록 했다”면서 “이는 소비재 브랜드들이 자신을 어필하기 위해 커다란 기회에 직면하고 있음을 의미하는 것”이라고 풀이했다.

이 같은 뉴 노멀의 현실에서 승리를 쟁취할 수 있으려면 개별 브랜드들이 소매유통 생태계에서 초대받은 손님(guests)의 역할에 머물거나 전통적인 행동지침에 의존할 것이 아니라 소비자들이 원하는 바를 정확하게 저격할 수 있어야 할 것이라고 리디 최고 수익책임자는 설명했다.

이와 관련, 보고서에서 언급된 내용을 보면 단절형 소비자(insulated consumer)들이 늘어나고 있는 것으로 나타나 시선이 쏠리게 했다.

인플레이션으로 인한 압박이 지속되고 있는 가운데서도 이 같은 인플레이션으로 인해 부정적인 영향을 받고 있는 소비자들의 비율은 전년대비 3% 줄어든 67%로 감소했음이 눈에 띄었기 때문.

소비자들이 가격으로 인한 압박으로부터 갈수록 직접적인 영향을 덜 받고 있는 것으로 나타났다는 의미이다.

아울러 소비자들이 전략적 유연성을 통해 인플레이션으로 인한 영향에 대처하고 있는 것으로 나타나 주목할 만해 보였다.

비용절감 전략을 수립하고 이행하는 소비자들의 전년대비 증가율이 가장 높게 나타났기 때문이라는 것이다.

이 때문일까? 조사에 응한 쇼핑객들의 32%가 구체적인 쇼핑계획을 세우지 않았거나 전혀 계획을 수립하지 않은 채 쇼핑에 나서고 있는 것으로 분석됐다.

사전 쇼핑목록을 작성하고 쇼핑에 나서는 소비자들은 68%로 나타나 지난 2023년의 75%에 비해 감소한 것으로 조사됐다.

이와 함께 소비자들의 쇼핑카트가 74대 26 비율로 채워지고 있는 것으로 나타나 유념해야 할 필요성이 읽혀지게 했다.

구매한 전체 상품 가운데 4분의 3에 가까운 부분은 반복구매한 것이고, 26%는 신규구매한 것이라는 의미이다.

이처럼 높은 고객 충성도는 식‧음료 부문에서 가장 높게 나타났다.

같은 식품을 반복구매하고 있는 쇼핑객들의 경우 62%가 25% 이상의 할인이 적용될 때에 한해 신규 브랜드로 구매할 식품을 변경할 것이라고 답한 데다 음료 또한 52%가 최대 25% 이상 할인 혜택이 주어져야 구매할 음료를 바꿀 것이라고 답했을 정도.

심지어 24%의 쇼핑객들은 최소한 50%의 할인이 주어질 때 비로소 구매할 음료를 바꿀 것이라고 답해 각별한 애정이 읽혀지게 했다.

한편 이번 조사에서 자체 브랜드(PB)의 부각이 두드러지게 나타나 관심도를 높이게 했다.

브랜드-네임이 우수한 품질을 보장한다는 믿음에 동의한 비율이 전년도의 44%에서 이번에는 38%로 떨어진 것.

이에 따라 44%의 쇼핑객들은 지난해보다 올해 자체 브랜드를 더 많이 구매하고 있다고 답한 것으로 나타났다.

88%는 올해 자체 브랜드 상품 구매를 유지하거나 더 많이 구매할 계획이라고 답했다.

자체 브랜드 상품의 품질에 대한 믿음을 보면 식품이 61%, 가정용품이 60%로 가장 높은 수치를 보였다.

건강과 관련된 상품의 구매에 대한 열린 인식 또한 시선이 쏠리게 했다.

식품 쇼핑객들의 51%와 음료 쇼핑객들의 46%가 올해 가격이 더 높더라도 몸에 좋은(better-for-you) 식‧음료를 더 많이 구매할 것이라고 한목소리를 낸 것.

이밖에 식‧음료 및 가정용품 쇼핑객들의 50% 이상은 캐시백 혜택이 주어질 경우 고가제품을 기꺼이 구매할 것이라는 반응을 보였다.