뚫기 더 어려워진 '아마존'에서의 성공 전략은?

상위 브랜드 집중도↑…메디큐브·바이오던스 사례 주목

아마존 뷰티 시장에 안착하려면 예전과는 다른 전략이 필요하다는 분석들이 나오고 있다.  올해 아마존 뷰티 시장의 진입 장벽은 한층 높아지고 있다. 검색 구조가 단순화되고 상위 브랜드로의 쏠림 현상이 심화되면서, 신규 브랜드나 중소 브랜드가 노출과 매출을 동시에 확보하기 어려운 환경이 되고 있다. 브랜드 간 경쟁은 더욱 치열해졌고, 광고와 물류를 중심으로 운영 비용 부담도 커졌다. 이런 변화 속에서 지난해말 상위권에 안착, 올해도 기대주로 자리잡은  메디큐브와 바이오던스가  주목해야 할 사례로 떠오르고 있다.   두 브랜드의 성공 전략을 미국 현지 마케팅 회사의 리포트를 통해 알아 봤다 

‘발견’에서 ‘구매확정’ 공간으로 탈바꿈  

미국 뷰티 마케팅 회사 내비고(NAVIGO)가 최근 공개한 '아마존 뷰티·퍼스널케어 연간 리뷰' 리포트에 따르면, 지난해 아마존 뷰티 카테고리의 가장 뚜렷한 변화 중 하나는 검색어 구조다. 자잘하고 파편적인 키워드를 통한 '롱테일' 방식의 검색이 줄고, 명확한 상위 키워드에 검색이 집중됐다. 내비고는 이를 "검색 행동이 압축됐다(Search behavior compressed)"고 표현했다.

즉, 상품 페이지나 검색 키워드에 '레티놀' '미백' '지성' '여드름' 이런 식의 작은 키워드를 나열하는 방식은 노출 효과가 약해지고, ‘레티놀 세럼’ '톤업 에센스' 등 단순하고 핵심적인 표현 위주의 검색이 더 많은 유입을 이끌었다. 소비자들이 목적형 검색을 하는 경향이 강해진 영향이다.

아마존이 '발견의 공간'에서 '구매 확정 공간'으로 역할이 변화하면서 이런 흐름이 나타나고 있다고 내비고는 분석했다. SNS 등 외부 채널에서 브랜드와 제품에 대한 인지와 판단이 어느 정도 형성된 뒤 아마존에 들어와 구매를 마무리하는 흐름이 커지면서, 아마존 내부에서 새로운 검색 수요를 넓게 만들어내는 기회가 줄었다는 설명이다.

발견의 장으로서의 아마존의 역할이 축소되면서, 소비는 상위 브랜드에 집중됐다. 상위 8개 브랜드의 점유율은 43%에 달했고, 이들을 제외한 대부분의 브랜드는 검색 노출 자체가 어렵게 됐다. 상위 랭킹에 드는 브랜드는 전년 330개에서 지난해 239개로 줄었고, 베스트셀러 상품 수도 835개에서 610개로 쪼그라들었다.

이로 인해 아마존 브랜드들은 경쟁과 비용이라는 이중고를 겪어야 했다. 유사 제품 간 경쟁은 더 치열해질 수밖에 없었다. 광고 단가는 높게 유지되고, 물류비 상승과 관세 도입 등으로 인해 비용이 늘어나면서 브랜드 전반에 수익성 압박이 가해졌다.

내비고는 "뷰티 카테고리 판매량이 줄어든 것이 아니라, 수요가 소수의 강한 브랜드와 제품에 몰렸다"며 "시장 구조가 좁아지면서 일부 상위 브랜드가 점유율을 확장했고, 승자 독식 구조가 심화됐다"고 설명했다.

K-뷰티 브랜드 약진, 틈새 공략

'키워드 확장'이 막힌 2025년 아마존 환경에서 K-뷰티는 집중 전략으로 해법을 찾았다.

내비고는 스킨케어 부문에서 상위권 브랜드들의 공통 조건으로 △히어로 SKU 중심 △리뷰 밀도 △명확한 사용 맥락 △합리적인 가격을 꼽았다. 제품 수를 늘려 검색 노출을 넓히는 전략보다, 집중된 수요를 바탕으로 구매전환율을 끌어올리는 방식이 더 유리해졌다는 것이다.

K-뷰티는 바뀐 검색 트렌드 속에서도 존재감을 드러냈다. 광범위한 검색어보다 효능과 사용 맥락 중심의 목적형 검색이 늘어난 아마존 환경에서, K-뷰티 특유의 기능성·효과 중심 키워드 조합이 잘 맞아떨어졌다는 분석이다.

내비고가 예로 제시한 '하이드레이팅 코리안 토너(hydrating Korean toner)'처럼 보습 기능과 한국이라는 키워드를 동시에 드러내는 표현은 물론, 'cica pad(시카 패드)', 'dark spot cream(다크 스팟 크림)'과 같이 기능과 효과를 곧바로 알 수 있는 조합은 K-뷰티 브랜드들이 그동안 사용해온 네이밍 방식과도 맞닿아 있다. 기능성을 앞세운 이름 덕분에 K-뷰티가 기회를 잡을 수 있었다.

특히 메디큐브(Medicube)와 바이오던스(Biodance)는 이 방식으로 상위권에 성공적으로 안착했다. 내비고 집계 아마존 스킨케어 매출 점유율 순위에서 메디큐브(7.1%)는 3위, 바이오던스(3.3%)는 8위에  오르는 성과를 냈다. 제품으로는 바이오던스 '바이오 콜라겐 리얼 딥 마스크'(3.3%), 메디큐브 '제로 모공 패드 2.0'(3.2%)가 '베스트셀링 제품' 순위 4, 5위를  각각 차지했다.

내비고는 메디큐브의 성과에 대해 "과도한 할인이나 광고 공세가 아니라, 소비자가 이미 구매 목적을 가진 상태로 유입됐기 때문"이라고 설명했다. 메디큐브는 패드 앰플 등 핵심 제품에 집중해 상위권을 지켰고, 대표 SKU 중심의 구성으로 아마존에 유입된 수요를 흡수했다고 짚었다.

바이오던스 역시 대표상품 중심 전략이 통했다. 내비고는 바이오던스를 ‘단일 히어로 SKU’와 ‘촘촘한 리뷰 프로필(dense review profile)’을 갖춘 브랜드라며, 제품에 리뷰가 빠르게 축적되면서 자연 검색 노출과 전환이 함께 올라가 성과를 거뒀다고 평가했다.

 

아마존은 커머스의 한 축…브랜드 전략 바뀌어야

올해도 아마존은 지난해의 변화를 그대로 이어갈 전망이다. 상위 키워드, 상위 브랜드로의 집중도가 늘어나고, 광고 비용도 높은 수준이 유지돼 신규 브랜드가 파고들 통로가 더 좁아질 수 있다. 내비고는 "쉬운 확장의 시대는 끝났고, 자리를 '획득'해야 하는 시대가 시작됐다"고 진단했다.

브랜드 전략의 무게 중심도 바뀌어야 한다. 내비고는 소셜미디어와 크리에이터 콘텐츠 등 외부 채널에서 만들어진 인지와 구매 의도가 아마존에서 구매로 마무리되는 흐름을 전제로 전략을 짜야 한다고 강조했다. 메디큐브와 바이오던스처럼 대표 제품을 앞세워 수요를 모으고, 아마존에선 리뷰와 상세페이지로 전환을 밀어붙이는 방식이 더 중요해졌다는 설명이다.

내비고는 "아마존은 2026년에도 성장 채널로 남겠지만 성장은 더 이상 우연히 일어나지 않을 것"이라며 "성장을 위해선 커넥티드 커머스 관점과 운영 정렬, 그리고 구매 의도가 어디에서 만들어지고 어디에서 전환되는지에 대한 분명한 이해가 필요하다"고 강조했다.