[기고] 아시아 건기식 시장 ⑥ASEAN 건강 기능 식품 전자상거래 시장 현황

손성민 리이치24시코리아 대표, CHEMLINKED 분석가 Jerry Wang

지난해 6월 "동남아 전자상거래에서의 건강기능식품 판매" 보고서에 따르면, 아세안(ASEAN)의 건강기능식품 전자상거래 시장은 1억 달러를 넘어섰다. 해당 보고서는 권역의 최대 전자상거래 플랫폼인 쇼피(Shopee)와 라자다(Lazada)의 데이터를 인용하고, 동남아시아 6개국의 온라인 건강기능식품 시장에 초점이 맞춰져 있다.

점유율 면에서는 인도네시아가 36.3%로 가장 높은 점유율을 기록하고 있으며, 태국이 그 뒤를 이어 20.4%의 점유율을 기록하고 있다. 나머지 4개국, 즉 베트남, 필리핀, 말레이시아, 싱가포르는 상대적으로 건강기능식품의 온라인 시장 규모가 상대적으로 아직 작은 편이며, 각각 약 10%의 점유율을 기록하고 있다.

▲표 1. 2023년 6월 기준 아세안 6개국 건강기능식품 온라인 시장 규모(TMO Group Asia, 2024)

2023년 6월 아세안 6개국 건강기능식품 온라인 시장

아세안 시장에서 건강기능식품은 크게 5개의 주요 세그먼트로 나눌 수 있는데, 기능성 고(高)영양식품이 가장 큰 세그먼트로 전체 시장의 23.4%를 차지하고 있으며, 그 뒤를 이어 미용기능식품, 일반건강기능식품, 기능성식품, 한방기능식품 등이 많이 판매되고 있다.

또, 각 건강보조식품의 각 세그먼트에는 각각의 하위 품목군들이 존재한다. 가장 큰 세그먼트로서 영양보조식품 제품은 다시 5가지 하위 범주, 즉 식이/체중 감량 보조제, 소화 보조제, 프로바이오틱스(Probiotics) 보조제, 스포츠 보조제 및 기타 영양 보조제로 구성된다.

 

▲ 표 2. 아세안 6개국 건강기능식품 시장 제품 세그먼트별 비중(TMO Group Asia, 2024)

그러나 자세히 뜯어보면 아세안 6개국 간 건강보조식품 선호도는 상당히 차이를 보임을 알 수 있다. 영양보조식품은 싱가포르와 베트남에서 인기가 있고, 미용보조식품은 필리핀에서, 일반 건강보조식품은 태국에서 가장 높은 시장 점유율을 보이고, 인도네시아 시장은 기능성 보조식품과 허브 기반의 보조식품을 선호하는 경향을 보인다.

 

▲ 표 3. 아세안 6개국의 영양제 하위 품목군 시장 점유율(TMO Group Asia, 2024)

SEA 6개국 영양제 하위 카테고리의 시장점유율

일반적으로 다이어트/체중 감량 보충제는 기능성 보충제 부문에서 압도적인 위치를 보이며, 싱가포르를 제외하고 6개국 중 5개국에서 하위 품목군 중 가장 높은 51.3%의 시장 점유율을 기록하고 있다. 스포츠 보충제는 6개국에서 두 번째로 큰 하위 범주로 베트남에서 특히 높은 시장 점유율을 기록하고 있으며, 이는 최근 베트남 소비자들의 운동과 피트니스에 대한 높은 관심을 반영한다.

가격적인 측면에서는 6개국 중 5개국에서 20~50달러 사이의 영양제 제품이 가장 잘 판매되고 있다. 다만 인도네시아에서는 5~10달러 사이의 제품이 대부분을 차지하고 있어 국가별 구매력의 차이나 타깃 소비자층에 따른 선호도 변화를 보인다.

브랜드별로 살펴보면 아세안 6개국 전체로는 Optimum Nutrition이 영양제 브랜드 1위, YANHEE와 Flimty가 그 뒤를 이었다. 특히 Optimum Nutrition은 말레이시아, 필리핀, 싱가포르에서 브랜드 1위를 차지하고 있으며, YANHEE와 Flimty는 각각 태국과 인도네시아 시장을 장악하고 있다. 베트남 1위 영양제는 BeAlive로, 6개국 전체 시장에서 7위를 차지하고 있다.

 

상기 내용은 ASEAN 시장이 우리나라 기업들도 충분히 접근할 수 있는 시장과 가격대, 구매력이 있는 시장이며, 온라인 플랫폼을 통해 현지화 전략과 브랜드별 특성, 세부 세그먼트, 한류, 가격대 등을 종합적으로 고려하면 동남아시아 시장 성장세와 어우러져 매력적인 타깃 시장이 될 수 있을 것이다.

 

〈필자소개〉

(좌) 손성민 
리이치24시코리아 대표

前 대한화장품산업연구원
前 대웅제약
서울대학교 보건학 석사
고려대학교 생명과학 학사

 

(우, 공동저자)

Jerry Wang, 
Food Regulatory Analyst (CHEMLINKED)

 

보고서 출처 : Explore Southeast Asia’s Rising Online Health Supplement Market and the Latest Regulatory Trends | ChemLinked