Self-Medication 시대, "소비자를 잡아라"

▲ 고광열 상무 (보령제약 SM본부장 / 서울대 수의학과 졸업)

이미 고령화 사회로 접어든 우리나라도 건강에 대한 관심이 증가하면서 일반의약품 활성화에 대한 필요성이 끊임없이 제기되고 있다. 특히 우리나라의 고령화 속도는 세계적인 수준으로, 오는 2018년이면 고령인구의 비율이 14%에 이를 것으로 전망되고 있다.

고령화 사회가 되면 만성 질환의 발병률이 높아지면서 절대적인 의약품 소비의 규모가 늘어나게 되며 건강에 대한 관심도 증가하게 된다. 이에 따라 예방 및 보호 차원의 의료 수요는 지속적으로 늘어날 것이다.

따라서 사소한 질병에 대해서는 스스로 대처하고 예방하는 Self-Medication(자가 치료)에 대한 니즈는 지속적으로 확대될 것이다.

고령사회 일반약 니즈 높아

Self-Medication에 대한 니즈는 질병에 걸린 이후 이에 대한 '치료'(Cure)가 아니라 질병에 걸리기 이전의 '건강 관리'(Care)에 대한 필요성이라 하겠다.

이미 우리나라 보다 소득 수준이 높은 미국 일본 유럽 등은 Self-Medication에 대한 니즈가 상당히 높은 것으로 알려져 있다. 특히 이미 고령화 사회로 진입한 일본의 경우 일반의약품 소비 수준이 매우 높다.

하지만 현재 우리나라의 경우 Self-Medication의 기본이랄 수 있는 일반의약품 시장이 전체 의약품 시장의 20% 이하로 감소하는 안타까운 현상이 계속되고 있어 OTC시장에 대한 전반적인 활성화 대책이 시급히 요청된다.

의약분업 전에 50%를 상회했던 것에 비교하면 그 규모가 절반에도 못미치는 수준이라 할 것이다.

따라서 이제 우리나라도 일반의약품의 활성화가 적극적으로 필요한 시점이라 하겠다.

이를 위해서는 정부의 정책적 차원의 지원과 약사들의 의식 변화뿐만 아니라, 제약회사들의 인식의 전환과 적극적인 노력이 무엇보다도 필요하다 하겠다.

일반약 활성화 위한 제약사 역할

먼저 일반의약품 활성화를 위한 제약사들의 노력은 무엇보다도 'Self-Medication 확대'라는 측면에서 비롯돼야 한다.

의약분업 이후 처방전을 지닌 환자만 늘어나는 현실 속에서 약사들이 수익에 치중하기 위해서는 처방 조제에 전념할 수 밖에 없었다. 이에 따라 약사들이 환자와 상담해주는 것이 불가능해지게 됨으로써 소비자들은 점차 약국에서 멀어지며 건식 전문숍이나 대형 할인마트를 찾아가는 악순환이 반복되고 있었다.

결국 약국을 벗어난 소비자들은 홈쇼핑이나 할인점들의 전문코너에서 일반 건강기능식품이나 의약품 대체 제품들을 찾게 되는 '소비자 편의주의'가 나타나고 있는 것이다.

따라서 이렇게 약국과 일반의약품에서 멀어져 가는 소비자들을 다시 약국으로 돌아오게 해 일반의약품에 대해 가치(value)를 느끼도록 관리해주는 역할을 제약사가 이제 다시 맡아주어야 할 때다.

의약분업 이전의 제약 마케팅을 비롯한 일반 소비자 마케팅을 담당하는 대부분의 사람들은 그 동안 제품 활성화를 위해서 가장 먼저 대중광고를 택하곤 했다. 하지만 앞에서 언급한 약국 시장의 변화나 오프라인에서 온라인으로 급속하게 변화하는 유통시장의 현실 속에서 대중광고의 효율성은 재고되어야 할 때가 됐다.

'대중광고'가 아닌 소비자들의 '나만을 위한 광고'의 중요성이 커가고 있으며, 광고의 구매 연결을 위한 자극은 그 역치가 점점 커지고 있다. 이에 따라 광고 예산에 대한 부담은 가중되고 있는 것이다.

따라서 현재 진행되고 있는 전문의약품 분야에 대한 제약사들의 몸 부풀리기는 단기적ㆍ경쟁적인 상황이라 인정하더라도, 제품개발을 비롯한 일반의약품 분야에 대한 투자는 단기적이 아닌 장기적인 전략 차원에서 수익성을 고려한 투자가 이루어져야 한다.

머천다이징 통한 일반약 활성화

또한 제약사들의 우선적인 투자와 이에 대한 약국의 호응이 절대적으로 요구된다고 생각된다.  

약국이 스스로 지금과 같이 소비자가 찾는 제품만을 취급하는 현상이 계속되면 우리나라의 모든 약국들은 향후 5년 이내에 문전 약국 형태만 남게 되는 어려움이 계속 될 것으로 본다. 약국이 다양한 경쟁적인 제품을 취급하는 것만이 서로가 상생하는 방향이 될 것이다.

하지만 여전히 의문은 남는다. 찾지도 않는 제품을 취급할 약국이 얼마나 있을 것이며 정해진 회전일에 대한 부담없이 약국들이 이러한 재고 부담의 리스크를 지탱할 수 있느냐 하는 점이다.

이미 일반 유통에서도 1~2위가 아닌 제품들은 시장에서 축출되고 있는 현실이 나타나고 있음 또한 우리는 옆에서 지켜본 엄연한 사실 앞에서 약국에만 그 책임을 전가하는 것은 무리라고 생각된다.

그래서 생각해볼 수 있는 해법이 바로 약국을 대신한 '머천다이징'(Merchandising)의 도입이다. 일반유통의 PB제품들이나 3위 이하의 브랜드들이 전략적으로 구사하는 진열을 통한 머천다이징 강화가 그것이다.

머천다이징은 다음과 같이 3단계로 요약된다. 첫째는 리딩 제약사들이 이미 진행하고 있는 진열이며, 두번째 단계는 POP를 이용한 주목성 강화이다. 하지만 가장 중요한 것은 세번째 단계인 '머천다이징'이다.

전문성이 없는 머천다이징은 흉내만 낸다고 될 수가 없다. 소비재 회사들이 수십 년간 축적된 노하우와 매장 데이터로 치열하게 경쟁하고 있는 현실 속에서 단순한 진열과 POP만으로 소비자를 구매로 연결시킬 수 있다는 생각은 매우 위험하다.

왓슨과 같이 대규모 투자를 통한 드럭스토어 형태의 선진 제품들도 쉽게 뿌리 내리지 못한 곳에서 적절한 머천다이징은 약국 전체의 리노베이션을 하지 않고서도 소비자를 구매로 연결할 수 있는 가장 손쉬운 시스템이라고 볼 수 있다.

소비자 중심 약국 공간 구성해야

의약분업이 가져 온 약국의 변화 중 가장 눈에 띄는 부분은 약국 내 소비자(고객)의 공간이 넓어지고 있다는 점이다. 약국 이용의 주체인 소비자들의 공간이 확대되고 있다는 것은, 소비자가 약국에 머무는 동안 또 다른 정보를 제공해줌으로써 구매로 이어지도록 해주는 새로운 방식의 커뮤니케이션이 절실히 필요하다는 점을 의미한다.

즉 소비자 스스로 찾기 쉽고, 비교하기 쉽고, 선택할 수 있는 폭을 확대하는 방향으로 약국공간의 변화가 있어야 한다. 이를 위해서 조제를 위해 바쁜 약사들을 대신해 소비자들과 커뮤니케이션해주는 대안의 수단들이 절대적으로 필요하다.

이는 결국 '약국 카운터 안쪽'(in the counter)이 아니라 '약국 카운터 너머'(over the counter)의 공간인 소비자들 공간에 일반의약품들이 전시되어야 한다는 것을 의미한다.

보령제약이 지난해부터 약국에서 펼치고 있는 ISM(In Store Merchandising) 활동이 이러한 새로운 방식의 커뮤니케이션을 훌륭하게 수행하고 있는 대표적인 사례라 할 수 있다.

사실 ISM 이란 약사들을 대신해 글자를 활용한 사인보드나 간이 설치물을 이용함으로써 소비자들의 구매욕구를 자극하는 기법이다. 흔히 말하는 POP(Point of Purchase) 프로모션과 같은 개념으로, 완전히 새로운 마케팅 기법은 아니지만 그 동안 제약 및 약국 마케팅 현장에서의 활용도는 높지 않았던 것이 사실이다.

왜냐하면 기존 약국에서의 마케팅이라는 것이 소비자와의 커뮤니케이션 접점을 찾기 보다는 약사들의 일방적인 판매에 중점을 두어왔기 때문이다.

하지만 요즘 약국을 찾는 소비자들은 건강에 대한 풍부한 정보와 지식을 갖추어 가고 있다. 이와는 반대로 분업 이후 약국업무가 처방 조제에 집중되면서, 야간이나 주말에 일반의약품을 구매하기 어렵다거나 약국 내에서도 일반의약품에 대한 접근성이 낮은 등 약국과 소비자와의 상호 커뮤니케이션은 더욱 소홀해지고 있는 것이 엄연한 현실이다.

보령제약이 추진하고 있는 ISM 마케팅은 소비자들의 이러한 변화에 맞춰 약국 공간에서 소비자들이 직접 관심을 갖고, 상담을 유도하며, 구매로 바로 연결될 수 있도록 시스템적 서비스를 제공하는 것이라 할 수 있겠다.

이를 통해 소비자들이 일반의약품의 가치(value)를 일반소비재의 그것처럼 직접 느끼도록 함으로써 일상 속에서의 건강 관리, 즉 Self-Medication을 실현하도록 유도해주는 것이다. 이는 의약분업 이후 일반의약품에서 점점 멀어지고 있는 소비자들을 다시 일반의약품으로 끌어들이는 중요한 방법이 될 것으로 기대하고 있다.

이는 곧 진정한 진정한 의미의 'Over The Counter'가 되는 시발점이기도 하며, 점점 줄어들고 있는 일반의약품 시장을 키우는 효율적인 전략이라 하겠다.

셀프메디케이션 통해 일반약 부흥

보령제약은 새해 들어 일반의약품을 담당하던 부서인 OTC본부를 SM본부, 즉 Self-Medication 본부로 명칭을 변경하고 새출발을 했다. 일반의약품 활성화는 Self-Medication 확대라는 시대적 조류와 맞물려 이뤄져야 한다는 인식 때문이다.

자가치료의 시대를 맞아 '제품을 팔기' 보다는 머천다이징(merchandising)을 통해 '제품이 팔릴 수 있도록' 하겠다는 전략을 펼치겠다는 의지의 표명인 것이다. 이는 약국에 오지 않던 소비자를 자연스럽게 다시 약국으로 유도함으로써 일반의약품을 활성화하려는 인식의 변화를 바탕으로 하고 있다.

최근 몇몇 제약사들이 보령제약과 같이 일반의약품의 판매 패턴을 바꾸며 일반의약품 활성화에 나서려 하는 것은 환영할 만한 변화라 할 수 있겠다. 하지만 아직 약국을 찾는 소비자들 근본적 인식을 전환시켜, 소비자 스스로 약국 일반의약품에 대한 가치(value)를 찾도록 도와주는 단계까지는 이르지 못하고 있다는 생각이다.

일반의약품 활성화는 국가적인 차원에서는 질병을 효과적으로 예방할 수 있는 Self-Medication 확대 수단일 뿐만 아니라, 약국을 비롯한 절대적인 파트너 관계를 유지하고 있는 제약사들에게는 매출 증대와 안정적 수익을 확보할 수 있는 길이기도 하다.

이제는 더 많은 제약회사들과 일선 약국들이 일반의약품 시장을 키우기 위한 근본적인 인식의 전환을 꾀해야 할 때다.