중국 소비 둔화 속 화장품 선방… 오프라인·고급 시장 반등 조짐

4월 소매 증가율 4.7%-전체 소비 증가율 웃돌아… 색조·향수 등 성장세 확대

중국 소비 시장 전반의 회복세가 둔화됐으나 화장품 산업은 상대적으로 견조한 성장 흐름을 이어가고 있다. 자동차·가전·건자재 등 주요 소비재가 부진한 상황에서도 화장품은 플러스 성장세를 유지했다. 오프라인 소비 회복과 고급 시장 반등, 색조·향수 등 성장형 카테고리 확대가 시장 방어력을 높이고 있다는 분석이 나온다. 수입화장품 시장에서 한국계 화장품 수입은 큰 폭으로 감소해 아쉬움을 남긴다. 

중국 국가통계국에 따르면 올해  4월 화장품류 소매 판매액은 326억 위안으로 전년 동기 대비 4.7% 증가했다. 1~4월 누적 소매액은 1542억 위안으로 5.6% 증가했다. 같은 기간 사회소비재 소매총액 증가율이 1.9%에 그친 것과 비교하면 상대적으로 높은 성장률이다.

중국의 4월 소비재 총 소매 판매 데이터. 화장품 판매는 전년대비 4.7% 증가한 326억 위안으로 집계됐다. ⓒ중국 국가통계국기자명

전체 소비 시장은 성장 둔화 흐름이 뚜렷했다. 4월 사회소비재 소매판매 총액은 3조7247억 위안으로 전년 동기 대비 0.2% 증가하는 데 그쳤다. 자동차류는 15.3% 감소했고 가전·음향영상기기류는 15.1%, 건축·인테리어 자재류는 13.8% 각각 줄었다. 금은 보석류 역시 21.3% 감소했다. 반면  화장품류는 4.7%, 통신기기류는 6.2%, 담배·주류는 11.7% 증가하며 상대적으로 안정적인 흐름을 보였다.

화장품 시장은 지난해 하반기부터 완만한 회복세를 이어왔다. 국가통계국 데이터 기준 화장품류 소매액은 2025년 7월 265억 위안(+4.5%)에서 8월 349억 위안(+5.1%), 9월 368억 위안(+8.6%), 10월 523억 위안(+9.6%), 11월 468억 위안(+6.1%), 12월 380억 위안(+8.8%)으로 안정적 증가세를 유지했다. 올해 들어서도 1~2월 누적 753억 위안(+4.5%), 3월 463억 위안(+8.3%)을 기록했다. 4월 증가율은 4.7%로 다소 둔화했지만 전체 소비 증가율보다는 여전히 높은 수준을 유지했다.

현지 뷰티 전문매체 웨이라이지(未来迹)는 최근 발표한 보고서 미래연보(未来研报)에서 2026년 1분기 중국 화장품 산업 전 채널 소매액이 전년 동기 대비 7.92% 증가했다고 분석했다. 증가율은 같은 기간 GDP 증가율인 5%를 웃돌았다. 보고서는 “중국 거시경제가 ‘안정 성장·약한 소비’ 국면에 진입한 상황에서도 화장품 산업은 생활 필수와 자기만족 소비 성격을 동시에 갖고 있어 상대적으로 강한 회복력을 보였다”고 설명했다.

채널 구조 변화도 두드러졌다. 보고서에 따르면 1분기 온라인 채널 소매액은 전년 동기 대비 5.5% 증가했으며, 오프라인 채널은 11.8% 증가했다. 오프라인 증가율이 온라인을 넘어선 것은 최근 5년 사이 처음이다.

웨이라이지는 춘절 소비와 고급 수요 확대, 중국 대표 브랜드의 오프라인 복귀 전략, 체험 중심 소비 회복 등이 복합적으로 작용했다고 분석했다. 단순 할인 경쟁 중심이던 온라인 구조에서 벗어나 체험과 서비스 기반 소비가 다시 힘을 얻고 있다는 설명이다. 다만 보고서는 오프라인 반등 지속 여부는 추가 분기 데이터 확인이 필요하다고 덧붙였다.

카테고리별로 살펴보면 양극화가 심해지고 있다. 색조는 전년 동기 대비 14.55%, 유아동 세정·케어는 19.21%, 향수는 12.49% 증가했다. 사회 활동 회복과 감성 소비 확대가 성장 배경으로 꼽힌다. 반면 피부관리는 1.68% 감소했다. 시장 침투율이 이미 높은 수준에 도달하면서 신규 수요 확대보다 가격 경쟁과 고급화 전략 중심으로 시장 구조가 재편되고 있다는 분석이다.

브랜드 경쟁 구도 역시 세분화하고 있다. 글로벌 럭셔리 브랜드는 고급 스킨케어 카테고리에서 시장 지배력을 유지하고 있고, 메이크업 분야에선 마오거핑(毛戈平), 카쯔란(卡姿兰) 등 중국 현지 기업이 연구개발과 전문적 이미지를 강화하며 급부상하고 있다. 신생 로컬 브랜드들은 특정 카테고리 중심 전략으로 틈새 시장 공략을 강화하고 있다.

수입 시장에선 국가별 격차가 커졌다. 프랑스 중심의 유럽 고급 화장품은 성장세를 유지했고 일본 화장품 수입 수요도 회복 흐름을 보였다. 반면 애매한 포지셔닝에 머문 한국계와 미국계 화장품 수입은 큰 폭으로 감소했다.

글로벌 럭셔리 브랜드들이 충성도 높은 고객층을 배경으로 고급 시장에서 가격 결정권을 통제하고 있으며, 중국 로컬 브랜드가 중고가 시장에서의 점유율을 높이고 있는 이중고 속에서 한국 화장품 기업들은 브랜드 혁신과 대체 불가능한 전문성 확보가 실적을 가를 분수령이 될 전망이다.