미국 대형 마트, 뷰티 전문점식 운영 확대

월마트·타깃, 상담·추천 강화…K-뷰티도 매장 교육 중요

미국 월마트의 뷰티 매장 전담 직원들의 모습. ⓒ월마트 홈페이지

미국 대형 마트 뷰티 매장에  상담과 제품 추천을 해 주는 전문가가 상주하면서 전문점 수준의 공간으로 진화하고 있다. 미국 시장에 진출한 K-뷰티 브랜드도 오프라인 매장 인력에 대한 교육 콘텐츠 마련을 서둘러야 할 때다.  

미국 대형 유통업체 월마트(Walmart)는 매장 내 뷰티 코너에 훈련된 전문 인력인 뷰티 전문가를 배치한다고 최근  발표했다. 이들은 매장을 찾는 고객들에게 피부 톤에 맞는 파운데이션 색상을 제안하거나 틱톡 등 소셜미디어에서 유행하는 스킨케어 제품을 추천해주고 있다.

월마트는 아칸소와 텍사스 등 22개 매장에서 시범 운영을 시작했으며, 올해 연말까지 미국 내 4600여 매장 중 400개 이상으로 전문가 배치를 확대할 계획이다. 

월마트는 지난해 40개 매장에 메이크업 테스트와 상담이 가능한 뷰티 바를 설치한 데 이어 현재 수백 개 매장으로 이를 넓혔다. 올해는 650개 매장을 리모델링하며 뷰티 구역을 전면부로 옮기고 소셜미디어 인기 제품 진열대도 함께 설치하는 등 뷰티 카테고리 확대와 전문화를 진행하고 있다. 

월마트 측은 이 같은 변화에 대해 전문점으로의 전면적인 전환은 아니며, 기존 대형 유통이 가진 강력한 접근성에 뷰티 전문 채널의 강점인 큐레이션과 설명 서비스를 결합한다는 의도라고 설명했다.

월마트 미국 뷰티 부문 비니마 셰카르(Vinima Shekhar) 부사장은 "월마트는 울타나 세포라가 되려는 것이 아니다"면서 "우리는 타사가 갖지 못한 폭넓은 상품군과 편의성을 갖추고 있으며, 여기에 서비스를 하나 더 얹어 최신 트렌드와 신제품을 고객에게 소개하려는 것"이라고 말했다.

대형 생활용품 유통 채널인 타깃(Target) 역시 오프라인 매장 내 뷰티 전담 직원을 배치해 자체 추천 기능을 강화한다.

타깃은 2021년부터 뷰티 전문 채널 울타 뷰티(Ulta Beauty)와 손잡고 운영해온 숍인숍 형태의 파트너십을 오는 8월 종료하기로 했다. 지난 5년간의 협업을 통해 쌓은 뷰티 매장 운영 노하우를 바탕으로, 타깃이 직접 독자적인 고객 서비스를 전개할 예정이다. 

타깃은 올가을부터 600개 이상 매장과 온라인에 자체 뷰티 공간인 ‘타깃 뷰티 스튜디오’를 오픈하고, 뷰티 전담 팀원을 배치할 계획이다. 이들은 단순 진열 관리를 넘어 프레스티지 브랜드를 처음 접하는 고객의 질문에 전문적으로 응대하고, 맞춤형 추천 업무를 수행하게 된다.

이 같은 대형 유통 채널의 변화는 뷰티 카테고리의 특수성에서 비롯된 현상이다. 색조는 개인의 피부톤에 정확히 맞춰야 하고, 스킨케어는 성분과 피부 고민별 사용 순서 등에 대한 상세한 설명이 구매를 결정짓는 핵심 요소로 작용하기 때문이다. 온라인 검색만으로 한계를 느낀 소비자들이 틱톡에서 본 제품을 실제 매장에서 확인하고 직원의 추천을 받는 과정을 요구하고 있다.

AP통신은 대형 유통사들의 변화에 대해 "인공지능 챗봇이나 온라인 쇼핑 플랫폼이 제공할 수 없는 오프라인의 인간적인 접촉을 통해 뷰티 카테고리 차별화를 꾀하는 것"이라고 보도했다. 아울러 라로슈포제 같은 프리미엄 브랜드들이 마트에 입점하면서, 일상용품만 사던 예전과 달리 고가 제품을 찾는 고객들에게 영감을 주고 맞춤형 조언을 제공할 직원의 필요성이 커졌다고 분석했다.

이에 따라 미국에 진출 중인 K-뷰티 브랜드 역시 오프라인 현장 직원들을 위한 콘텐츠 마련이 시급해졌다. 미국 시장에선 개별 브랜드보다 K-뷰티라는 카테고리가 인기가 있는 경우가 많아, 매장에서 제품 차이와 사용 목적을 어떻게 설명하느냐가 구매 전환에 영향을 줄 수 있다.

현재 월마트에는 코스알엑스, 미샤, 토니모리, 닥터자르트 등이 입점해 있다. 타깃에는 라네즈, 이니스프리, 아누아 등이 판매되고 있으며 올해부터 K-뷰티 브랜드 입점을 확대할 예정이다.

울타에 K-뷰티 브랜드 100여개를 유통하고 있는 랜딩인터내셔널(Landing International) 새라 정 대표는 "미국 고객이 특정 브랜드를 찾아 매장에 들어와도 전문 판매원이 있으면 다른 브랜드를 추천할 수 있다"면서 "현재까지 한국 브랜드에 관심을 갖는 층은 특정 브랜드보단 K-뷰티라는 카테고리에 관심을 갖는 경우가 많다"고 밝혔다.

미국 오프라인 유통에선 입점 이후의 운영 투자가 판매를 좌우한다. 제품력이 있어도 매장 판매원이 제품 차이와 사용법을 설명하지 못하면 구매로 이어지기 어렵고, 온라인 바이럴에 집중한 투자만으로는 오프라인 매장 판매를 뒷받침하기 어렵다는 설명이다.

정 대표는 "아무리 제품이 좋아도 마케팅과 교육이 없으면 판매로 이어지기 어렵다"며 "오프라인 유통에선 매장에 맞는 투자가 필요하다"고 강조했다.