아마존 뷰티 새 성공 공식, '닥터멜락신'&'메디큐브'

K-뷰티, 트렌드 넘어 '카테고리화'… 소셜 미디어로 승부

아마존에서 뷰티 브랜드가 성공하는 방식을 K-뷰티가 바꾸고 있다는 분석이 나왔다. 루틴 포트폴리오 구성으로 상위권을 지키는 메디큐브와 틱톡발 급등으로 상위권에 진입한 닥터멜락신이 달라진 아마존 알고리즘과 소비 패턴을 상징한다는 평가다.

미국 뷰티 전문매체 뷰티매터(BeautyMatter)와 마케팅 업체 마켓디펜스(MarketDefense)가 최근 집계한 자료에 따르면 2025년 4분기 아마존 뷰티·퍼스널케어 Top25에 국내 스킨케어 브랜드 닥터멜락신(Dr. Melaxin)이 처음으로 이름을 올렸다.

2025년 4분기 아마존 뷰티·퍼스널케어 Top25. ⓒ뷰티매터·마켓디펜스

닥터멜락신의 ‘필 샷 글로우 라이스 필링 앰플(Peel Shot Glow Rice Peeling Ampoule)’은 17위, ‘세멘레트 칼슘 멀티 밤(Cemenrete Calcium Multi Balm)’은 21위로 각각 Top25에 포함됐다.

기존 상위권에 오른 제품들과 비교하면 진입 과정부터 차이가 뚜렷하다. 메디큐브나 바이오던스가 리뷰와 노출을 장기간 축적하며 순위를 끌어올린 것과 달리, 닥터멜락신은 틱톡을 중심으로 한 바이럴이 확산되면서 4분기 들어 아마존 내 판매가 급격히 증가해 순위권에 들었다.

마켓디펜스는 이에 대해 "닥터멜락신은 리뷰 수가 상위권 브랜드에 비해 상대적으로 적고 미국 내 소매 유통망이 미미함에도 두 가지 제품을 상위 25위 안에 올렸다"며 "이러한 성과는 앞으로의 더 큰 흐름을 예고하는 것"이라고 평가했다.

마켓디펜스 데이터·광고 총괄 데이브 칼스벤(Dave Karlsven)은 닥터멜락신을 두고 '아마존 알고리즘의 변화'를 보여주는 사례라고 설명했다. 그에 따르면 아마존의 제품 노출 알고리즘(A10 알고리즘)은 과거엔 수백·수천개의 고평점 리뷰를 상단 노출의 전제조건으로 삼았지만, 지금은 틱톡과 같은 외부 채널에서 발생한 브랜드 검색 트래픽과 판매 속도를 새로운 척도로 삼고 있다.

즉, 성분과 사용법을 미리 학습한 소비자가 닥터멜락신 브랜드와 제품명을 직접 검색해 아마존으로 들어오고, 이 트래픽이 높은 전환율로 이어지면서 알고리즘이 해당 제품을 바로 노출시켰다는 것. 리뷰와 리테일 기반이 약한 초기 단계 K-뷰티 브랜드도 외부 바이럴과 목적형 검색을 결합하면 짧은 기간 안에 상위권으로 도약할 수 있다는 점을 보여주는 사례다.

칼스벤은 "틱톡 등 외부에서 발생한 브랜드 검색 트래픽이 아마존으로 유입돼 비브랜드 검색 평균의 두 배 수준인 12~15%의 전환율을 보이면 아마존은 그 즉시 알고리즘 우선순위를 부여한다"며 "사실상 '이 제품은 이미 플랫폼 밖에서 시장이 검증했으니, 우리는 플랫폼 안에서 바로 우선 노출하겠다'고 말하는 셈"이라고 덧붙였다.

메디큐브는 4분기에도 '승승장구'했다. '제로 포어 패드(Zero Pore Pads)'가 4위, '콜라겐 젤리 크림(Collagen Jelly Cream)'이 11위, '래핑 마스크 콜라겐 오버나이트(Wrapping Mask Collagen Overnight)'가 22위를 차지하며 Top 25에 3개의 제품이 포함됐다.

마켓디펜스 측은 메디큐브를 닥터멜락신 사례와 비교해 브랜드의 '성숙도'가 드러난 사례로 봤다. 제로 포어 패드라는 단일 히어로 제품에 의존하지 않고 '루틴 포트폴리오'를 구성해 브랜드 시스템의 지속성을 보여줬다는 설명이다. 또, 메디큐브가 틱톡에서 울타뷰티로 리테일을 확대하면서 형성된 오프라인 수요가 메디큐브의 성장세를 뒷받침했다고 평가했다.  

바이오던스는 '바이오 콜라겐 리얼 딥 마스크(Bio-Collagen Real Deep Mask)'로 5위를 기록했다. 3분기 10위에서 다섯 계단 올랐다. 콜라겐 중심 안티에이징 수요가 이어지는 가운데 리뷰와 평점이 안정적으로 누적되면서 단일 시트 마스크 제품으로도 Top5를 유지했다.

상위 25개 제품 중 6개, 24%가 K-뷰티 제품인 것에 대해 마켓디펜스 최고 고객 참여 책임자인 바네사 쿠이켄달(Vanessa Kuykendall)은 "과거엔 K-뷰티가 일시적인 트렌드로 여겨졌지만, 지금은 소비자들의 스킨케어 접근 방식 자체를 바꿔놓은 '카테고리'가 됐다"고 평가했다.

그 핵심적인 역할을 한 것이 소셜 플랫폼이라고 꼽으며, K-뷰티가  미국 시장에서 브랜드가 규모를 확장하는 방식을 바꿔놓았다고 평가하기도 했다.

예를 들어 메디큐브는 지난해 미국 시장에 뷰티 디바이스 '부스터 프로(Booster Pro)'를 출시하면서 '함께 구매할 상품'으로 '부스터 젤'과 '애프터 케어 크림'을 추천하도록 알고리즘을 교육시켰다. 이 같은 '인접 제품 연계 교육'이 비용 절감과 더불어 브랜드의 확장을 이끌었고, 아마존은 이러한 마케팅이 실제 구매로 이어지는 주요 플랫폼이 됐다는 설명이다.

칼스벤은 "아마존에서 가장 수익성이 높은 뷰티 브랜드들은 대표 상품 하나만 판매하는 것이 아니라 아마존 안팍에서 고객이 제품을 발견하고 구매한 여정을 설계해 평균 주문 금액, 재구매율, 가치 등을 극대화하고 있다"고 분석했다.

그는 이어 "아마존 뷰티 시장은 더 이상 충동적인 트렌드나 신제품 출시에 좌우되지 않고, 소셜 미디어를 활용해 소비자 정보 습득-평가-최종구매 루틴을 형성하는 브랜드에 주목한다"면서 "이러한 변화는 메디큐브와 닥터멜락신과 같은 K-뷰티 브랜드에 새로운 성장 동력을 열어줬다"고 말했다.