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GSK가 호흡기세포융합바이러스(RSV)에 대한 고령층의 인식을 높이기 위해 미디어 캠페인과 스포츠 후원을 결합한 전방위 전략을 본격화하고 있다. 2023년 RSV 백신 시장의 첫 주자로 나섰던 GSK는, 경쟁사의 추격과 CDC의 권고 변경이라는 변수 속에서 다시금 시장 주도권을 강화하려는 의지를 드러냈다.
이번 전략의 핵심은 미국 고령층 대상 올림픽 스타일 스포츠 대회인 ‘내셔널 시니어 게임(National Senior Games)’ 후원과, 이를 기반으로 한 TV 특별 프로그램 제작이다. GSK는 이 행사 후속 캠페인의 일환으로, 오는 9월부터 11월까지 ‘Redefining Aging with Senior Athletes(시니어 운동선수와 함께 노화를 다시 정의하다)’라는 30분짜리 특별 방송을 미국 전역의 로컬 방송사 및 온라인 스트리밍 플랫폼(GrowingBolder.com)을 통해 송출할 예정이다.
TV 특별 방송은 내셔널 시니어 게임에 참가한 4명의 고령 운동선수들의 RSV 경험담과 건강관리 전략을 중심으로 구성된다. 출연자 중 한 명인 육상 선수 캐롤(Carole)은 “나는 평소 매우 활동적인 사람이지만 RSV에 감염됐을 땐 출근도 할 수 없고 침대에서 일어나는 것조차 불가능했다”고 말하며, RSV 백신 접종의 중요성을 강조했다.
이번 방송은 단순한 건강정보 전달을 넘어, 백신 접종을 ‘액티브 시니어’의 삶을 지속하기 위한 전략으로 제시한다. 프로그램 진행은 방송인 출신의 세계 기록 보유 수영선수 마크 미들턴(Marc Middleton)이 맡아 신뢰도를 높였다. 방송 시기 또한 RSV 백신 접종 권장 기간인 8~10월과 정확히 겹쳐, 자연스럽게 접종을 유도할 수 있는 구조다.
GSK는 지난해 세계 최초의 RSV 예방 백신인 ‘아렉스비(Arexvy)’를 미국 FDA로부터 승인받으며 시장의 포문을 열었다. 아렉스비는 60세 이상 고령층을 대상으로 한 3상 임상시험에서 RSV 관련 감염 예방률 82.6%라는 성과를 입증하며 주목받았다. 심각한 RSV 관련 질환 예방에 있어서는 예방률이 무려 94.1%에 달해 고령자 보호에 중요한 대안으로 부상했다.
이러한 성과를 바탕으로 2023년 가을 접종 시즌에는 GSK의 아렉스비가 경쟁사인 화이자의 ‘아브리스보(Abrysvo)’를 크게 앞지르며 초기 승기를 잡았다. 그러나 이후 CDC 자문위원회(ACIP)가 접종 권고 대상을 '개별 임상적 판단이 필요한 고위험군'으로 좁히면서 전체 시장 수요는 감소했고, 양사 모두 매출 감소를 경험했다. 이에 따라 백신 제조사들은 단순한 제품 홍보를 넘어, 고령층과 의료인의 인식 제고를 위한 새로운 마케팅 방식이 절실한 상황에 놓였다.
GSK는 이번 캠페인을 통해 단순한 예방의학적 메시지에서 벗어나 ‘삶의 지속성’이라는 정서적 메시지를 강조하고 있다. 백신 접종이 단지 질병을 피하기 위한 수단이 아니라, 가족과의 시간, 여가활동, 스포츠 등 삶의 질을 지키기 위한 핵심 전략임을 강조하는 방식이다. 이처럼 행동변화 이론을 접목한 마케팅 전략은, 예방접종에 대한 회의적 태도를 갖고 있는 일부 고령층에게도 효과적인 설득 방식이 될 수 있다는 것이 회사측 설명이다.
또한, GrowingBolder.com이라는 시니어 타겟 플랫폼과 연계한 온라인 스트리밍은 디지털에 익숙한 60~70대 사용자층을 겨냥한 스마트 전략으로 평가받고 있다. 최근 고령층의 유튜브, 스트리밍 사용률이 급격히 증가한 점을 반영한 포인트다.
한편, GSK의 가장 강력한 경쟁자인 화이자는 아브리스보를 통해 임산부 및 신생아 접종 영역으로 접종 대상을 넓히며 시장 다변화를 시도 중이며, 모더나는 mRNA 기반 RSV 백신으로 후발 주자로 가세했다. 하지만 GSK는 '고령층 집중 전략'을 지속하면서 기존 데이터를 강화하고 있다. 실제로 2025년 상반기 기준, 아렉스비는 미국 외 지역 승인 확대를 준비 중이며, 유럽, 일본 등에서도 고령층 접종 확대를 위해 건강보험 급여 등재 절차가 진행 중이다.
특히 미국 내 고령층 접종률 확대가 다시 가속화될 경우, 초기 선점 효과와 브랜드 인식 덕분에 GSK가 다시 주도권을 확보할 가능성이 높다는 평가가 나온다. 이에 따라 이번 방송 캠페인도 단기적 마케팅 효과뿐 아니라, 장기적인 접종률 회복과 브랜드 신뢰 구축이라는 다층적 전략으로 이해할 수 있다.
GSK 관계자는 “RSV는 고령층에게 생각보다 치명적인 영향을 줄 수 있으며, 질병의 위험뿐만 아니라 일상 기능의 상실까지 초래할 수 있다”며, “이번 캠페인은 단순한 제품 광고가 아닌, 질병 예방에 대한 공공 인식 제고의 일환”이라고 밝혔다.
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