뷰티 소비자, 잘 알아도 쉬운 선택 선호…양방향 소통도 진화

브랜드, 세분화된 추천·숏폼 전략 전략적으로 활용해야

최근의 뷰티 소비자들은 성분 등에 대한 지식이 다양하면서도, 다양한 선택지 속에서 빠르게 자신을 위한 제품을 찾을 수 있길 바라는 것으로 나타났다.

25일 뷰티 커머스 플랫폼 화해는 '화해 2025 뷰티 트렌드 리포트'를 통해 △ 전문 지식을 갖춘 소비자(Know-smetics) △ 쉽게 찾는 나만의 뷰티(Easy pick) △ 당신의 고유함을 발견하는 시대(YOUnique) 세 가지 최신 뷰티 트렌드를 공개하고 브랜드사의 전략을 짚었다.

'Knowledge(지식)'와 'Cosmetics(화장품)'의 합성어인 'Know-smetics'으로 표현되는 첫 번째 트렌드는 화장품에 대한 깊은 이해를 바탕으로 주체적인 소비를 행하는 현대 소비자를 일컫는다. 단순 제품 인지도나 마케팅 메시지를 넘어 실제 효능과 효과를 중심으로 제품을 선택하며, 원하는 효능과 효과를 명확히 인지하고 이를 만족시킬 최적의 제품을 적극 탐색하는 소비자다.

화해가 성분 데이터와 소비자의 리뷰 등을 분석한 결과, 제품의 실제 효과를 객관적으로 평가하는 경향이 강화되고 있다는 점이 나타났다. 이에 대해 보고서는 "화장품 시장에서 소비자의 역할이 단순 구매자에서 전문적 평가자로 변화하고 있음을 시사한다"고 풀이했다.

▲ 2023~2024년 주요 기능성 성분에 대한 화해 검색량 증가 추이. ⓒ화해

특히 기능성 성분에 대한 관심과 성분 인지도가 고도화되는 경향이 확인됐다. 화해에선 지난해 PDRN, 아스타잔틴, 글루타치온과 같은 주요 기능성 성분의 검색량이 전년 대비 큰 폭으로 증가했다. 리뷰나 숏폼 콘텐츠에서도 성분명 언급 빈도가 늘었다.

보고서는 소비자들의 의사 결정 과정을 관심사-효과 확인-성분 확인-제품 확인 4단계로 분류하고, 브랜드가 이들의 프로세스를 역으로 분석해 공략해야 한다고 제언했다.

예를 들어, 화해 내 관심도가 급증하거나 좋은 평가를 받은 제품들의 성분을 살펴보면 NMN, 소듐디엔에이, 글루타치온, 아스타잔틴, PDRN 등이 공통적으로 발견됐다. 이 성분들은 항산화 효과와 재생효과를 제공하는 것이었다. 소비자들이 자연스러운 노화 관리를 선호하는 '슬로우에이징' 트렌드에 관심을 갖고 있음을 확인할 수 있었다.

보고서는 "브랜드사는 Know-smetics 트렌드를 실천하기 위해 소비자의 관심사를 파악하고, 효능과 효과 기반의 직관적 마케팅을 실행한 후 소비자의 관심사, 성분, 효과 등 다층적인 메시징 전략을 세우는 것이 좋다"고 제안했다.

두 번째 트렌드 'Easy pick'은 소비자들이 나만을 위한 뷰티 제품을 '쉽게' 찾고자 하는 경향을 뜻한다. 풍요로운 시장에서 개인화 트렌드에 맞춘 제품들이 쏟아지고 있지만 이는 한편으론 소비자들의 선택을 어렵게 했다. 복잡한 정보 분석 없이도 자신에게 잘 맞는 제품을 쉽고 빠르게 찾기 원하는 소비자 니즈가 발생하면서, Easy Pick이 트렌드로 떠올랐다.

쉽게 선택할 수 있는 방법 중 하나는 '추천'이다. 다만 최근의 소비자는 '모공 관리에 좋은 제품'보단 '건성이면서 모공 고민이 있는 사람들이 만족한 제품'을 원한다. 세분화된 조건에 맞는 구체적 추천과 본인과 유사한 프로필을 가진 사람들의 실제 경험과 데이터를 기반으로 한 추천을 더욱 신뢰하는 것. 또, 소비자가 전문가 수준의 정보를 원하는 것이 아니므로 직관적인 정보를 제공하는 것도 중요하다.

보고서는 "Easy Pick은 신뢰할 수 있는 데이터를 기반으로 개인에게 최적화된 선택지를 제공하는 것으로, 소비자는 복잡한 성분 설명보단 기대 효과 중심의 설명, 실제 사용자들의 경험담처럼 객관적이고 이해하기 쉬운 정보를 선호하며, 특히 리뷰의 진정성과 신뢰성을 고려한다"고 조언했다.

소비자들에게 최적화된 선택을 제공하기 위해 브랜드는 모든 소비자의 니즈를 고려하는 '포용성'도 챙겨야 한다. 이에 대해 보고서는 "글로벌 시장에선 다양한 피부톤과 특성을 고려하지 않는 브랜드는 성공하기 힘든데, 이는 소비자들이 브랜드의 이해도와 배려를 중요한 평가 기준으로 삼기 때문"이라고 분석했다.

마지막으로 YOUnique는, 'You(너)'와 'Unique(독특함)'의 합성어로, 개인의 관심이 자신을 넘어 타인의 고유함을 발견하고 존중하는 방향으로 확장되는 현상을 뜻한다. 트렌드의 전파가 일방적이지 않고, 서로 주고 받는 '쌍방향 소통'이 이뤄진다는 점에 주목해야 한다. 획일화된 트렌드에서 탈피해 여러 마이크로 트렌드가 공존하는 것도 YOUnique 트렌드의 반영이라 할 수 있다.

YOUnique 트렌드를 풀어 나가기에 적합한 미디어는 '숏폼'이다. 숏폼 플랫폼은 다양한 개성을 자연스레 노출시키는 랜덤 알고리즘과 양방향 소통으로 '고유함의 발견과 공유' 플랫폼으로 진화하고 있다.

숏폼에서 뷰티 콘텐츠로 성공하려면, '시각적 매력'과 '감각적 경험'을 충족시켜야 한다. 물론, 제품력은 당연히 뒷받침 돼야 한다. 온라인 환경에서 소비자가 직접 제품을 경험할 수 없는 한계를 극복하기 위해 감각적 경험을 시각적으로 극대화해 제품의 매력을 효과적으로 전달하는 것이 핵심이다.

▲ 2023~204 화해에서 제형, 패키지가 포함된 리뷰 및 리뷰토픽 수 증가 추이. ⓒ화해

유니크한 제형 및  패키지와 관련한 키워드를 활용해보는 것도 좋다. 소비자의 제품 선택 기준이 기능적 효능을 넘어, 감각적 경험과 품질까지 고려하는 방향으로 진화하고 있기 때문이다. 실제로 화해 데이터에서 제형, 패키지 관련 키워드가 포함된 리뷰의 비중이 크게 증가했다.

보고서는 "숏폼의 리뷰는 흥미 유발은 물론 제품에 대한 신뢰와 구매 결정을 이끄는 중요한 역할을 한다"며 숏폼 정복을 위해 "비주얼 중심 콘텐츠를 기획하고, 감각적 경험 중심을 마케팅과 제형 키워드 리뷰를 활용한 콘텐츠 해시태그 전략을 써보면 좋다"고 제안했다.