건강에 좋은 먹거리는 비싸다? 편견을 버려~

유익한 식품이 가격도 높아야 한다 ‘거짓이론’ 방증

소비자들은 건강에 유익한 식품의 경우 가격이 상대적으로 높아야 한다는 믿음을 갖고 있을 뿐 아니라 가격이 비싼 식품은 곧 건강에 좋다는 잘못된 인식을 갖고 있는 것으로 드러났다.

한 예로 눈 건강에 유익하다지만 비싸고 생소한 원료가 들어간 식품을 접했을 때면 소비자들은 해당식품을 구입할 때 눈 건강을 중요한 이슈로 생각한다는 것.

하지만 같은 원료가 상대적으로 가격이 저렴할 경우에는 눈 건강을 중요한 이슈로 생각하지 않았다는 설명이다.

미국 오하이오주립대학 경영학과의 레베카 레첵 교수 연구팀은 학술저널 ‘소비자 연구誌’(Journal of Consumer Research) 온라인판에 19일 게재한 ‘건강한 식생활이 주머니를 가볍게 한다: 건강에 유익함=비싸다는 직관’ 제목의 보고서를 통해 이 같이 밝혔다.

연구를 총괄한 레첵 교수는 “가격 하나가 해당식품의 건강 유익성에 대한 소비자들의 인식에 큰 영향을 미칠 수 있을 것임을 이번 연구결과가 시사하고 있다”고 풀이했다.

레첵 교수팀은 진실 여부와 무관하게 사람들이 주위의 여러 사안들을 본인의 입장에서 이해하려 한다는 이른바 ‘거짓이론’(lay theory)을 검증하기 위한 연구작업을 진행했었다.

이를 테면 자연식품 슈퍼마켓 체인업체 ‘홀 페이체크’(Whole Paycheck)와 관련해서 소비자들은 이곳에서 취급하는 식품들이 유기농으로 재배된 무첨가물 식품(Whole Foods)이라 믿고 있고, 따라서 ‘홀 페이체크’를 ‘미국에서 가장 건강친화적인 식품점’이라고 간주하는 경향이 농후했다는 것이다.

레첵 교수는 “물론 오가닉 푸드 또는 글루텐-프리(gluten-free) 식품 등과 같이 값비싼 것이 건강에 더 유익한 식품영역이 존재하지만, 반드시 값비싼 식품이 건강에도 유익한 것은 아니라는 사실을 유념해야 할 것”이라고 지적했다.

다시 말해 건강에 유익한 식품과 가격 사이에 반드시가 이퀄(equal) 관계가 성립될 수는 없다는 단언이다.

이에 따라 레첵 교수팀은 저마다 조사대상자들을 달리한 가운데 5건의 시험을 진행했다.

이 중 하나는 ‘그라놀라 바이츠’(granola bites)라는 신제품 식품에 관한 정보를 조사대상자들에게 제공한 후 해당식품의 등급을 A급과 C급으로 양분해 제시했다.

그 결과 조사대상자들은 A급 ‘그라놀라 바이츠’가 C급 ‘그라놀라 바이츠’보다 비쌀 것이라는 데 입을 모았다.

두 번째는 “건강에 이로움=비싸다”는 인식이 쌍방향으로 작용한다는 사실을 입증하는 성격의 시험이었다. 직장동료가 건강에 유익한 점심식사를 원한다는 얘기를 들은 조사대상자들의 경우 컴퓨터 스크린상에 나타난 메뉴 가운데 실제로 건강 유익성과 무관하게 값비싼 메뉴를 선택해 ‘거짓이론’을 방증했다는 것.

세 번째 시험은 식품점에서 가격이 모두 다른 4가지 선택안을 접한 소비자들을 대상으로 진행됐다. 4가지 식품들에는 “눈 건강에 좋은 비타민A가 풍부하다” 또는 “눈 건강에 좋은 DHA가 풍부하다”는 메시지가 삽입되어 있었다.

레첵 교수팀은 비타민A와 DHA가 모두 실제로 눈 건강에 좋지만, 비타민A의 경우 대부분의 소비자들에게 친숙한 반면 DHA의 경우에는 생소해 하는 소비자들이 많다는 차이점에 주목했다.

조사작업을 진행한 결과 소비자들은 비타민A가 삽입되어 있는 식품들의 경우 가격과 무관하게 똑같이 건강에 유익한 식품일 것이라고 생각한 반면 DHA가 삽입되어 있는 식품들과 관련해서는 가격이 더 높은 것을 택해 다시 한번 값비싼 것이 건강에도 유익할 것이라고 하는 ‘거짓이론’을 뒷받침했다.

그런데 네 번째 시험에서 DHA가 안구노화 질환의 일종인 황반변성을 예방하는 데 유익하다는 내용을 접한 소비자들은 가격이 높은 DHA 제품을 접했을 때 “황반변성 예방”을 중요한 이슈로 생각한 반면 평균가격 수준인 DHA 제품을 접했을 때보다 “황반변성 예방”의 중요성을 크게 의식하지 않은 것으로 조사됐다.

이와 달리 소비자들이 이미 익숙한 비타민A와 관련해서는 DHA와 같은 시험결과가 도출되지 않았다.

끝으로 다섯 번째 시험은 조사대상자들에게 “가장 건강에 유익한 단백질 바(Protein Bar)”라는 브랜드 슬로건이 부착된 0.99달러짜리 또는 4달러짜리 신제품을 제시한 뒤 평가토록 하는 방식으로 진행됐다.

그 결과 조사대상자들은 0.99달러의 가격이 부착된 단백질 바 제품의 사용설명서를 훨씬 세세하게 읽어내려간 것으로 나타났다. 건강에 유익한 단백질 바라면서 저렴한 가격이 부착되어 있다는 점에 반신반의하는 반응을 드러냈다는 의미.

바꿔 말하면 건강에 유익한 단백질 바라면 평균가격보다 2배 정도는 높은 가격의 제품이어야 한다는 반응을 조사대상자들이 내보였다는 설명이다.

이에 따라 레첵 교수는 다음과 같은 결론을 제시했다.

값비싼 식품이 반드시 건강에도 유익하다는 편견을 버려~