뷰티 앰배서더, 유명세보다 가치 본다

직접 노출 넘어 미디어 확산·브랜드 서사까지 평가 범위 넓어져

브랜드 앰배서더의 영향력을 판단하는 기준이 팔로어 수와 게시물 성과를 넘어 파트너십이 만들어내는 미디어 확산과 브랜드 가치로 넓어지고 있다. 앰배서더가 직접 콘텐츠를 올리지 않더라도 언론 보도와 다른 인플루언서의 언급, 팬들의 대화가 이어질 수 있어 개별 게시물의 도달률이나 참여율만으로는 협업 효과를 충분히 파악하기 어렵다는 분석이다.

마케팅 데이터 분석기업 런치메트릭스(Launchmetrics)는 최근 발표한 ‘Ambassador Marketing: What Brands Need to Know’에서 패션·라이프스타일·뷰티(FLB) 브랜드의 앰배서더 전략을 분석하고, 인물의 인지도보다 브랜드와의 가치 정렬과 직접 노출 이후 발생하는 파급효과를 함께 살펴야 한다고 강조했다. 앰배서더가 브랜드에 관한 대화를 어떤 방향으로 이끄는지까지 분석해야 장기적인 파트너십의 실제 가치를 판단할 수 있다는 설명이다.

 

유명세보다 가치 정렬

브랜드 앰배서더는 유명인이나 인플루언서에 한정되지 않는다. 런치메트릭스는 브랜드에 대해 적극적으로 이야기하는 유명인, 미디어 인사, 고객, 직원까지 모두 앰배서더가 될 수 있다고 설명한다. 일회성 인플루언서 협업과 비교하면 브랜드와 장기적인 관계를 맺고 브랜드 가치 및 타깃 소비자와 긴밀하게 연결돼 있다는 점이 특징이다.

앰배서더 마케팅에서 우선해야 할 기준 역시 단순한 인지도가 아니다. 보고서는 높은 유명세가 곧 높은 영향력을 보장하지 않는다고 지적하며, 브랜드가 전달하려는 가치와 앰배서더가 가진 이미지가 얼마나 맞닿아 있는지를 중요하게 봐야 한다고 제안한다. 소비자가 협업을 단순한 유료 홍보로만 받아들이지 않고 해당 인물이 실제로 브랜드를 중요하게 여긴다고 느끼는 관계가 신뢰 형성에 유리하다는 설명이다.

유명인과 인플루언서가 수행하는 역할에도 차이가 있다. 인플루언서 협업은 비교적 단기간에 콘텐츠를 중심으로 진행되며 높은 성과를 내는 게시물을 통해 가시성과 직접 영향력을 끌어올리는 데 활용되는 경우가 많다. 제품 출시나 시즌 캠페인처럼 일정 기간 집중적인 노출이 필요한 활동에서 강점을 보일 수 있다.

유명인 앰배서더십은 직접 게시물보다 주변에서 발생하는 화제를 키우는 경향이 있다. 행사나 캠페인, 공식 석상에서 특정 브랜드와 연결되면 본인이 관련 콘텐츠를 게시하지 않아도 언론 보도와 소셜미디어 언급으로 이어질 수 있기 때문이다. 런치메트릭스는 유명인과 인플루언서 가운데 한쪽을 선택하는 것보다 각각 어떤 형태의 영향력을 만들어내는지 파악해 조합하는 것이 중요하다고 설명했다.

보고서에 소개된 Alo 사례는 이런 구분이 고정된 공식은 아니라는 점도 보여준다. 켄달 제너와 알릭스 얼 같은 인플루언서는 테일러 스위프트와 같은 유명인보다 브랜드에 더 많은 간접 반향을 발생시켰다. 브랜드 가치와의 연관성이 높다면 인플루언서 역시 장기적으로 강한 영향력을 만드는 앰배서더가 될 수 있다는 사례다.

게시물 밖 파급효과 측정

런치메트릭스가 특히 강조한 부분은 앰배서더가 직접 만들어낸 콘텐츠 밖에서 발생하는 영향이다. 유명인이나 인플루언서와의 파트너십은 하나의 게시물에서 얻는 ‘좋아요’와 댓글에 그치지 않고 언론 보도, 파트너의 브랜드 언급, 팬이 만들어낸 화제로 확산될 수 있다.

런치메트릭스는 브랜드 영향력이 나타나는 경로를 Celebrities, Traditional Media, Influencers, Partners, Owned Media 등 5개 ‘Voices’로 구분한다. 앰배서더가 자신의 소셜미디어 계정에 브랜드 콘텐츠를 게시해 발생시킨 성과는 ‘직접 영향(Direct Impact)’, 본인이 게시하지 않았더라도 다른 주체의 콘텐츠와 보도로 확산된 성과는 ‘간접 반향(Indirect Echo)’으로 본다.

이를 함께 측정하기 위해 제시한 프레임워크가 ‘Voice Echo’다. 직접 영향과 간접 반향, 브랜드 자체 채널에서 발생한 효과를 구분하고 각 노출의 가치를 자체 지표인 미디어 임팩트 밸류(Media Impact Value·MIV®)로 환산한다. 플랫폼과 채널별로 흩어진 노출을 동일한 기준 아래 비교해 앰배서더 파트너십의 영향을 폭넓게 파악하기 위한 방식이다.

루이스 해밀턴의 IWC·디올 캠페인에 대한 보이스 에코 분석 결과. 각 브랜드 홍보대사 활동 첫 달에 발생한 MIV(음성 메시지 조회수)를 보여준다. ⓒLaunchmetrics

루이스 해밀턴과 디올의 2024년 협업은 간접 반향의 비중을 보여주는 사례다. 해밀턴은 자신이 전면에 나선 디올 남성복 캡슐 컬렉션에 대해 직접 게시물을 올리지 않았지만, 앰배서더십 첫 달 총 500만 달러의 MIV가 발생했다. 이 가운데 410만 달러, 82.8%가 간접 반향에서 나왔으며 브랜드 자체 채널에서 발생한 MIV는 86만3000달러, 17.2%였다.

10년 이상 관계를 이어온 IWC에서는 직접 영향과 간접 반향이 함께 나타났다. 첫 달 총 MIV는 290만 달러였고 해밀턴의 직접 영향이 120만 달러로 40.9%를 차지했다. 간접 반향은 140만 달러로 47.4%, 브랜드 자체 채널은 33만7000달러로 11.7%였다. 런치메트릭스는 브랜드와 앰배서더 간 가치의 일치와 문화적 관련성이 유지될 경우 장기적인 관계에서도 영향력을 지속하거나 확대할 수 있다고 분석했다.

성과에서 브랜드 서사로

평가 범위는 양적 성과에서 정성적 분석으로도 확대되고 있다. 도달률과 참여도, ROI는 캠페인 성과를 보여주지만 협업 상대가 브랜드에 관한 대화를 어떤 방향으로 이끌고 있는지까지 설명하기 어렵다. 런치메트릭스는 FLB 브랜드가 문화적·정서적 맥락에서 브랜드 인식이 중요한 영역에 속하는 만큼 소비자가 브랜드를 어떤 가치와 연결하는지도 함께 살펴야 한다고 봤다.

보고서는 기존 KPI와 AI 기반 정성 분석을 결합해 수천 건의 기사와 소셜미디어 대화에서 반복되는 아이디어와 주제, 키워드를 분석했다. 파트너십이 ‘진정성’, ‘향수’, ‘포용성’ 같은 가치를 강화하는지, 브랜드 정체성을 새로운 문화적 영역으로 확장하는지 확인하기 위한 방식이다.

분석 결과 전체 브랜드 가치 주제의 53%는 앰배서더가 직접 이끈 것으로 나타났다. 브랜드와 앰배서더를 둘러싼 대화의 47%는 ‘퍼포먼스 라이프스타일’, ‘인정’, ‘정서적 공감’ 등 라이프스타일과 소비자 연결에 집중됐다. 반면 ‘장인정신’이나 ‘기술 혁신’처럼 제품에 초점을 맞춘 주제는 상대적으로 브랜드가 통제하는 영역에 머물렀다.

해밀턴의 IWC와 디올 캠페인에서는 ‘지속가능성’이 두 파트너십에 공통된 가치로 확인됐다. 런치메트릭스는 앰배서더 선정 과정에서 단순히 도달 범위를 확대할 수 있는지를 보는 데 그치지 않고, 브랜드가 강화하려는 가치를 해당 인물이 실제로 체현하고 있는지를 파악해야 한다고 강조했다.

앰배서더는 제품을 알리는 역할에 머물지 않고 브랜드가 어떤 가치로 이야기되는지에도 영향을 미친다. 런치메트릭스는 직접적인 미디어 성과와 주변의 간접 확산, 협업으로 형성되는 브랜드 가치까지 함께 분석해야 한다고 제안했다. 또한, 문화적 관련성과 정서적 공감, 측정 가능한 성과를 함께 고려해 적절한 ‘Voice Mix’를 구축하는 것이 앰배서더 전략의 핵심이라고 설명했다.