브랜드 충성? Z세대는 선택한다, 고로 존재한다!

‘재결정 경제’서 무한 브랜드 환승 확산..끊임없는 획득‧증명 필요

 

Z세대가 앞선 세대들보다 본질적으로 브랜드 충성도(loyalty)가 낮은 것은 아니다?

미국 뉴욕에 소재한 시장조사‧전략 컨설팅 기업 레이디어스 인사이트(Radius Insights)와 영국의 인공지능(AI) 기반 전략 컨설팅 기업 원 스트래티지 스튜디오(ONE Strategy Studio)가 18일 함께 공개한 ‘새로운 Z세대의 충성도 경제’ 리더십 보고서가 소비자들의 시선을 잡아끌 수 있을 전망이다.

이 보고서가 “Z세대는 앞선 세대들에 비해 본질적으로 브랜드 충성도가 낮은 것은 아니다”라고 하는 가장 보편적으로 제기되고 있는 가정(假定)의 하나와 관련, 마케팅의 관점에서 도전하는 내용을 수록하고 있기 때문.

한 예로 보고서는 다수의 브랜드들이 ‘브랜드 환승’(brand promiscuity)이라는 표현으로 옮기고 있는 최근의 추세가 사실은 인공지능, 무한한 선택, 즉석 비교 및 낮아진 전환비용(switching costs) 등으로 인해 변화된 시장에 맞서기 위한 합리적인 반응 또는 이성적인 대응이라 할 수 있을 것이라고 풀이했다.

‘브랜드 환승’이란 소비자들이 특정한 브랜드에 충성하지 않고, 할인혜택이나 다양한 선택지, 호기심 등에 이끌려 여러 브랜드를 무분별하게 자주 갈아타는 현상을 의미하는 마케팅 용어이다.

이와 관련, 보고서에 따르면 화장품에서부터 자동차, 금융 서비스 등에 이르기까지 충성도(loyalty)가 한번 선택된 브랜드들이 이후로도 계속 선택되면서 자리를 유지한다는 의미를 더 이상 내포하지 않고 있다고 지적했다.

오늘날 소비자들은 구매할 때마다 여러 브랜드들을 재평가하면서 새로운 재결정 경제(re-decision economy)를 창조해 나가고 있기 때문이라는 설명이다.

이에 보고서는 브랜드 충성도를 재정립하고 있는 10가지 변화와 선택, 제어(control) 및 연결 등의 3가지 원칙들을 제시했다.

레이디어스 인사이트의 롭 웡겔 대표는 “개별 브랜드들 위한 최대의 기회는 Z세대 소비자들이 모두에게 적용되는 규칙을 바꿔놓고 있다는 사실을 인지하는 데서부터 시작된다”면서 “끝없는 선택과 인공지능 전환이 상품을 발견하고, 비교하고, 구매하는 소비자들의 방법을 바꿔놓기에 이른 현실에서 충성도 또한 개별 브랜드들이 끊임없이 획득하고 증명해야 하는 대상이 된 것”이라고 말했다.

그리고 지금 이 같은 현실에 적응한 브랜드들이 차후 10년 동안 한층 더 강력한 브랜드를 구축하게 될 것이라고 웡겔 대표는 설명했다.

원 스트래티지 스튜디오의 에이미 스페라 부사장 겸 전략담당 수석이사는 “이제 브랜드들이 충성도를 더 이상 당연하게 여겨선 안 될 것”이라면서 “개별 브랜드들은 고객과 만나는 모든 순간마다 충성도를 새롭게 증명하고 획득해 나가야 한다”고 지적했다.

소비자들이 매일 새로운 결정을 내리고 있는 만큼 선택받는 브랜드가 되기 위해서는 모든 개별단계에서 확실한 증거, 관련성 및 가치를 제시할 수 있어야 할 것이라고 스페라 부사장은 결론지었다.