AI 시대에도 매장 방문… 달라지는 소비자 쇼핑 목적

뷰티 카테고리 오프라인 선호 여전… 매장 역할 재설계 요구

뷰티 카테고리는 오프라인 방문 비중이 높은 분야로, 향후 매장 전략 변화가 업계의 주요 과제로 떠올랐다. 최근 검색과 비교, 구매 결정 상당 부분이 온라인과 AI 기반 서비스에서 이뤄지면서 오프라인 매장은 단순 판매 공간 이상의 역할을 요구받고 있다. 빠르고 확실한 구매 여건을 제공하거나, 온라인에서 경험할 수 없는 체험과 발견을 즐길 수 있는 공간으로 거듭나야 한다는 전문가들의 조언이 잇따르고 있다.

맥킨지(McKinsey & Company)가 최근 발간한 'Shopping in the Age of AI: Redefining Stores for a New Era' 보고서에 따르면 소비자는 쇼핑 목적에 따라 매장 방문 여부를 판단하고 있으며, 방문 목적은 크게 '편의(convenience)'와 '발견(discovery)' 두 가지로 구분할 수 있다.

AI 기반 검색과 구매 자동화가 확대되면서 소비자가 매장을 방문하기 전 이미 의사결정을 마치는 경우가 늘고 있다. 매장 방문 자체가 전제 조건이 아닌 경우가 증가하면서 소비자는 방문에 필요한 시간과 노력 대비 얻을 수 있는 가치를 더욱 엄격하게 따지기 시작했다는 설명이다.

실제로 젊은 세대일수록 온라인과 오프라인을 함께 활용하는 경향이 강했다. ICSC 소비자 조사 결과 Z세대와 밀레니얼 세대는 각각 48%가 ‘온·오프 라인을 병행한다’고 답했다. 반면 베이비붐 세대는 25%, 사일런트 세대는 21%에 그쳤다.

또한 젊은 소비자는 모바일 결제, 소셜 커머스, 온라인 검색, 자동화된 구매 방식에 익숙하며 쇼핑 과정에서 디지털 기술의 활용을 당연하게 받아들이는 것으로 나타났다. 웹사이트 존재 여부, 모바일 결제 편의성, 소셜 기능 등도 매장 선택에 중요한 요소로 평가했다.

"빠르게 사고 떠난다"… 편의형 쇼핑의 부상

보고서는 앞으로 많은 오프라인 방문이 '편의형 쇼핑'을 중심으로 재편될 것으로 전망했다. 편의형 쇼핑은 구매 품목을 미리 정한 상태에서 매장을 방문해 신속하게 구매를 완료하는 형태를 의미한다.

조사 결과 특정 유통업체에서 쇼핑할 가능성을 높이는 요인으로는 '원하는 상품을 확실히 찾을 수 있다'가 37%로 가장 높았다. 이어 '접근성이 좋은 위치' 33%, '다양한 가격대' 25% 순으로 나타났다. 반면  옴니채널 기능은 17%, 체험 요소는 5%에 그쳤다.

소비자는 이미 방문 전에 온라인에서 제품을 검색하고 가격을 비교하며 재고를 확인하는 경우가 많았다. 응답자의 85%는 ‘매장 방문 전 온라인 조사를 진행한다’고 답했다. 재고 확인, 가격 비교, 상품 검토, 쿠폰 검색 등이 대표적인 행동으로 조사됐다.

이 같은 환경에선 상품 구색 확대보다 재고 정확성과 구매 편의성이 더 중요해진다. 원하는 상품이 없거나 대기 시간이 길고 반품 절차가 복잡한 경우 소비자는 쉽게 다른 대안을 찾을 수 있기 때문이다.

보고서는 유통업체가 매장의 편의성을 높이기 위해선 실시간 재고 관리, 빠른 픽업 서비스, 원활한 반품 시스템, 간편 결제 기능 등을 강화해야 한다고 조언했다. 특히, AI를 활용한 수요 예측과 재고 관리, 매장 운영 최적화의 중요성은 더욱 확대될 것이라고 강조했다. 

뷰티 산업도 소비자 행동 변화에 기민하게 대응해야 한다. 특정 제품 구매를 목적으로 매장 방문 소비자가 늘어날수록 재고 정확성과 즉시 구매 가능 여부가 만족도를 좌우할 가능성이 높다. 특히 온라인 검색 후 오프라인에서 제품을 확인하거나 구매하는 소비자 비중이 높은 만큼 재고 정보와 매장 경험의 연결성이 중요해질 전망이다.
 

`건강·뷰티·퍼스널케어 제품의 오프라인 구매 선호도는 식품 다음으로 높은 47%로 집계됐다. ⓒ맥킨지

뷰티는 여전히 체험 상품… 발견형 매장 가치 커져

모든 쇼핑이 효율성만으로 설명되는 것은 아니다. 보고서는 상당수 소비자가 여전히 영감과 체험, 사회적 교류를 위해 매장을 찾고 있다고 분석했다. 카테고리별 선호 채널 조사에서 식품은 69%가  ‘주로 오프라인에서 구매한다’고 답해 오프라인 구매 선호도가 가장 높았다. 건강·뷰티·퍼스널케어 제품은 47%로 뒤를 이었다. 온라인 비중은 15%에 불과했고, 38%는 ‘온·오프라인을 병행한다’고 응답했다.

이는 소비자가 여전히 뷰티 제품을 직접 확인하고 비교하며 체험하는 과정을 중요하게 여기고 있음을 보여준다. 보고서는 건강·뷰티·퍼스널케어 제품이 신선식품과 함께 디지털 채널만으로 완전히 대체하기 어려운 대표 카테고리라고 분석했다.

특히 젊은 세대는 단순 구매보다 탐색과 체험을 중시하는 경향을 보였다. Z세대와 밀레니얼 세대는 팝업스토어, 한정판 상품, 커뮤니티 이벤트, 제품 커스터마이징, 체험 공간 등에 대한 관심이 상대적으로 높았다.

또한 원격 근무 확대와 디지털 중심 생활 방식이 일상적인 대면 접촉을 줄이면서 소비자는 사람들과 머물고 교류할 수 있는 공간을 찾고 있는 것으로 나타났다. 쇼핑몰과 복합 상업시설이 다시 주목받는 배경도 여기에 있다.

발견형 쇼핑은 단순 상품 탐색을 넘어, 사람들과의 교류 경험으로 확장되고 있다. 세대별로 살펴보면 Z세대는 커뮤니티 활동과 공동 창작 공간에 대한 관심이 상대적으로 높았고, X세대는 식음료 시설 선호도가 두드러졌다.

보고서는 앞으로 성공적인 오프라인 공간이 되기 위해선 모든 매장이 동일한 역할을 수행하려 해선 안 된다고 지적했다. 일부 매장은 속도와 편의성을 극대화하는 구매 거점이 되고, 다른 매장은 체험과 탐색, 커뮤니티 기능을 강화하는 방식으로 역할을 분명하게 구분할 필요가 있다는 것이다.

AI가 검색과 비교, 구매 추천 기능을 담당할수록 오프라인 매장은 더욱 명확한 존재 이유가 필요하다. 향후 유통 경쟁력은 단순 유동인구 확보가 아니라 소비자가 어떤 목적을 갖고 방문하는 공간인지를 얼마나 명확하게 설계하느냐에 달려 있다. 특히 오프라인 선호도가 상대적으로 높은 뷰티 카테고리는 제품 체험과 전문 상담, 커뮤니티 경험을 어떻게 제공할 것인지가 매장 경쟁력을 좌우하는 핵심 요소로 부상할 것으로 전망된다.