α세대, 가까이 하기엔 너무 먼 오프라인 매장?

얼타 뷰티‧NIQ 조사..77% 현실세계서 검증 원해 오프라인 선호

 

지난 2010년부터 출생한 알파세대 소비자들조차 화장품을 쇼핑할 때는 오프라인 매장을 더 선호하고 있는 것으로 드러났다.

이 같은 사실은 얼타 뷰티(Ulta Beauty)가 글로벌 소비자 정보‧리서치 킴퍼니 닐슨IQ(NIQ‧NielsenIQ)에 의뢰해 총 522명의 알파세대 소비자 대표 표본집단과 500명의 알파세대 부모 및 보호자들을 대상으로 지난 4~5월 진행한 후 6월 18일 설문조사를 통해 밝혀진 것이다.

‘스마트 뷰티: 인공지능, 개인화와 알파세대 소비자’로 명명된 이 설문조사는 알파세대 소비자들이 갈수록 인공지능(AI)이 주도하는 환경에서 뷰 티와 웰방 관련 상품들을 쇼핑하는 방식을 탐색하기 위해 진행되었던 것이다.

조사결과를 보면 첨단기술을 수용하고 있는 세대의 최일선에 자리매김하고 있는 알파세대 소비자들조차 직접적인 경험과 신뢰할 수 있는 지도‧조언에 여전히 가치를 두고 있는 것으로 나타나 디지털‧인공지능 네이티브 세대에 대해 당연하게 갖고 있는 항간의 추측을 무색케 했다.

얼타 뷰티의 켈리 마호니 최고 마케팅 책임자는 “우리의 ‘스마트 뷰티’ 조사결과를 보면알파세대 소비자들이 화장품과 웰빙상품들을 발견하고 쇼핑하는 방법을 근본적으로 바꿔놓고 있는 인공지능과 개인화(personalization)를 전폭적으로 수용하고 있지만, 이들도 여전히 오프라인 매장과 현실세계 경험(real-world experiences)의 중요성에 높은 가치를 두고 있는 것으로 나타났다”고 강조했다.

마호니 최고 마케팅 책임자는 뒤이어 “특히 확연하게 눈에 띄는 것은 기술이 더 많은 탐색과 참여를 촉진함에 따라 알파세대 소비자들이 좀 더 신속한 탐색을 진행하고 있고, 좀 더 연관성 있는 상품들을 찾고 있고, 한층 더 큰 영감을 얻고 있는 것으로 나타난 부분”이라고 설명했다.

조사결과를 보면 첫째로, 알파세대 소비자들이 디지털 발견(digital discovery)과 현실세계 검증(real-world validation) 사이의 조화를 원하고 있는 것으로 나타났다.

78%의 알파세대 소비자들이 최소한 하나의 온라인 출처에서 화장품을 발견하고 있는 것으로 나타났지만, 여기에 거의 상응하는 비율이라 할 수 있는 77%가 현실세계 검증을 추구하고 있는 것으로 조사되었다는 것이다.

구체적으로 열거하면 37%가 발견한 제품을 직접 시연해 보기 위해 오프라인 매장을 찾고 있는 것으로 나타난 데다 또 다른 37%가 가족이나 친구들을 대상으로 해당제품의 사용법을 묻고 있는 것으로 조사되었고, 36%는 동료들과 함께 해당제품에 대해 의견을 나누고 있는 것으로 분석된 것이다.

둘째로, 현실에서의 쇼핑(in real life shopping)이 즉각적인 만족감 측면에서 온라인 쇼핑에 비해 우위에 있는 것으로 나타났다.

디지털 네이티브 세대임에도 불구, 대다수의 알파세대 소비자들이 화장품의 경우 여전히 오프라인 매장에서 쇼핑하는 방식을 선호하고 있는 것으로 나타났다.

제품유형별로 보면 향수 사용자들의 73%, 색조화장품 사용자들의 70%, 스킨케어 사용제들의 66%, 헤어케어 사용자들의 66% 및 네일케어 사용자들의 66%가 오프라인 매장에서 쇼핑하는 방식을 선호하고 있는 것으로 조사됐다.

그 이유로는 제품유형별로 43~51%가 집에서 즉시 사용해 볼 수 있다는 장점을 꼽았고, 33~49%가 신제품을 직접 발견하거나 탐색해 볼 수 있다는 장점을 언급했다.

셋째로, 알파세대 소비자들은 인공지능이 점내(店內) 뷰티 경험을 강화시켜 주고 있다는 데 한목소리를 낸 것으로 나타났다.

인공지능 도구를 사용하는 알파세대 소비자들의 57%가 오프라인 매장에 방문해 직접 제품을 찾고 시연해 볼 수 있기를 원하고 있는 것으로 나타나 인공지능 도구 비 사용자들의 36%를 상회했음이 눈에 띄었다.

이 같은 조사결과는 첨단기술이 오프라인 매장을 대체하기보다 상품 발견을 증강시켜 주는(amplifying discovery) 역할을 하고 있음을 방증하는 것으로 풀이됐다.

넷째로, 개인화가 일상적인 화장품 발견(beauty discovery)에서 갈수록 중요한 한 부분을 차지하고 있는 것으로 나타났다.

73%의 알파세대 화장품 소비자들이 이미 개인화 도구를 사용하고 있는 것으로 나타난 가운데 화장품을 쇼핑할 때 35%가 개인별 맞춤제품 권고를, 31%가 인공지능 기반 검색결과를, 29%가 개인적인 관심에 근거한 컨텐츠 제안을 각각 중시하고 있는 것으로 나타난 것이다.

개인화 도구를 사용하고 있는 이유로는 53%가 신제품 발견을, 45%가 신제품 시연을(10대 소녀들의 경우 54%), 42%가 제품 사용법 습득을(네일케어 사용자들은 49%) 각각 꼽은 것으로 분석됐다.

다섯째로, 10대 소년들이 갈수록 인공지능 뷰티(AI Beauty)의 얼리 어댑터로 부각되고 있는 것으로 나타났다.

10대 소년들이 인공지능 기반 뷰티 도구의 선택 측면에서 알파세대 소비자들을 주도하고 있는 것으로 조사됐다.

26%가 인공지능 쇼핑 도우미(assistants)를 사용하고 있는 것으로 나타나 알파세대에 속하는 다른 소비자 그룹들의 15%를 2배 가까이 상회한 것으로 조사되었을 정도.

이들은 또 10세 이전의 소년들과 비교했을 때 개인화 도구를 알고 잇는 비율과 사용방법을 알고 있는 비율이 각각 84% 대 72%, 79% 대 65%로 더 높게 나타났다.

여섯째로, 인공지능 뷰티 사용자들은 자신의 상ㅍ무선택에 대해 좀 더 확신을 갖고 있는 것으로 나타났다.

인공지능 쇼핑 도우미를 사용하는 알파세대 소비자들의 경우 44%가 개인화가 자신과 좀 더 밀접하게 연관된 뷰티를 가능케 해 주고 있다는 데 동의해 인공지능 뷰티 비 사용자들의 24%를 훨씬 상회했기 때문.

마찬가지로 좀 더 흥미있고 마음이 끌리게 한다고 답한 비율이 42% 대 27%, 쇼핑하면서 상품을 탐색하는 시간을 절감시켜 주어 효율성이 더 높다는 데 42% 대 29%로 확연한 격차가 눈에 띄었다.

상품이 제안된 이유를 이해했을 때 권유내용을 좀 더 신뢰할 수 있다고 답한 비율도 38% 대 23%로 뚜렷한 차이가 유지됐다.

일곱째로, 알파세대 소비자들의 부모들도 화장품과 관련한 지도‧상담과 투명성이 확보되기를 적극 원하고 있는 것으로 나타났다.

알파세대 소비자들의 부모들은 여전히 화장품 구매를 결정할 때 깊숙이 관여하고 있는 것으로 분석됐다.

98%의 부모들이 알파세대 소비자 자녀들이 화장품이나 퍼스널케어 제품을 구매할 때 적극적인 역할을 하고 있다고 털어놓았을 정도.

이에 따라 부모들은 알파세대 소비자들의 화장품 구매와 관련해서 가장 큰 영향을 미치면서 도움을 주고 있는 조사됐다.

41%의 비율이 도출되어 소셜 미디어의 34%와 친구들의 29%를 괄목할 만하게 상회한 것.

소매유통기업들과 관련해서는 안전성과 상담‧지도가 신뢰의 출발선 역할을 하고 있는 것으로 나타났다.

33%의 부모 및 보호자들이 신뢰를 구축하는 가장 중요한 방법으로 알파세대 소비자들을 위한 안전하고 환영받는 환경을 조성을 꼽은 것이다.

구체적으로는 연령대에 적합한 상품진열, 명확한 원료 사용설명(labeling), 풍부한 지식을 갖춘 점내(店內) 관계자들의 안애와 상담 등을 언급한 부모와 보호자들이 많았다.

닐슨IQ의 재클린 플램 뷰티‧헬스 담당 애널리스트는 “이번 조사결과가 의미하는 것은 디지털과 실제행동(physical behaviors) 사이의 명확한 융합이라 할 수 있을 것”이라면서 “알파세대 소비자들이 인공지능과 개인화에 고도로 능통하지만, 그들은 상품발견의 향상과 신뢰의 구축을 위해 이 같은 도구를 사용하는 것일 뿐, 점내(店內) 경험을 대체하는 데 목적을 두고 있는 것이 아닌 것으로 드러났기 때문”이라고 강조했다.

이에 따라 개별 브랜드와 소매유통기업들은 디지털 도구의 영향력과 현실세계 경험을 서로 밀접하게 연결시키는 데 힘을 기울여야 할 것으로 보인다고 결론지었다.