일본 여성 10명 중 7명 "아는 K-뷰티 브랜드 없다"

인지층선 가성비·효능 이미지…세대별 루틴 맞춘 접근 필요

오픈서베이가 지난달 20~21일 일본 전국에 거주하는 만 15~59세 여성 1000명을 대상으로 진행한 ‘K-뷰티 인지/경험률;’ 조사 결과. K-뷰티 인지율은 평균적으로 16.1%에 머물렀다. ⓒ오픈서베이

일본에서 K-뷰티의 인지도가 명성만큼 높지는 않은 것으로 나타났다. 다만 뷰티 트렌드를 이끄는 20대 여성의 제품 경험률이 상대적으로 높고, 10대와 30대에서도 관심 증가세가 확인되고 있어 연령대별 뷰티 루틴을 고려한 타깃별 맞춤 공략 전략이 필요할 것으로 보인다.

오픈서베이가 15일 공개한 '뷰티 트렌드 리포트 2026'에 따르면 일본의 만 15~59세 여성 소비자 중 ‘알고 있는 K-뷰티 브랜드가 없다’고 답한 비율이 72.5%로 집계됐다. ‘브랜드를 알고 있으며 사용 경험도 있다’는 16.1%, ‘브랜드를 알고는 있으나 아직 사용 경험은 없다’는12.1%였다. 이번 조사는 지난 5월 20일부터 21일까지 일본 전국에 거주하는 만 15~59세 여성 1000명을 대상으로 진행됐다.

연령대별로는 20대의 K-뷰티 사용 경험률이 24.6%로 가장 높았다. 15~19세와 30대는 각각 14.6%, 40대는 14.5%, 50대는 13.3%로 20대 경험률에 비해 약 10%p 정도 낮게 나타났다.

‘K-뷰티를 알고 있다’고 답한 소비자에게 최근 관심 변화를 물은 결과, ‘관심이 높아졌다’는 응답은 35.3%로 ‘관심이 낮아졌다’는 응답 10.5%를 크게 웃돌았다. 연령별로는 15~19세가 66.7%로 가장 높았고, 30대 46.4%, 20대 35.6%, 50대 27.5%, 40대 22.4% 순이었다. 20대의 사용 경험과 인지가 10와 30대에 빠르게 퍼져나가고 있고, 상대적으로 40~50대의 연령층엔 아직 도달하지 못하는 온도차가 확인됐다.

오픈서베이 조사에서 K-뷰티를 알고 있는 일본 소비자이 인식하는 K-뷰티의 이미지. 주로 합리적 가격대와 좋은 성능에 집중돼 있다. ⓒ오픈서베이

K-뷰티를 알고 있는 소비자 사이에서 K-뷰티의 이미지는 주로 합리적 가격대에 집중돼 있었다. 소비자들은 '기성비 좋다' '합리적인 가격'이란 키워드를 가장 먼저 떠올렸다.

또한 '높은 효과' '품질이 좋다' '피부 개선 효과' '발색이 좋다' 등  제품 성능이 좋다는 인식 역시 확인됐다. '최신 트렌드' '젊은 층에 인기' '유행 중이다' '디자인이 귀엽다'  등 젊은 층에 어필하는 트렌디한 특성 역시 차별화 지점으로 나타났다.

20대의 사용 경험률이 높고 10대와 30대의 관심 증가세가 확인된 점, K-뷰티의 차별점 중 하나로 '트렌디함'이 부각된다는 점은 K-뷰티 브랜드에 긍정적인 신호로 볼 수 있다. 젊은 여성 소비자층은 뷰티 트렌드 확산에 영향을 미치는 핵심 세대로 꼽히는 만큼, 이들의 관심 확대는 일본 시장 내 K-뷰티 접점을 넓히는 기반이 될 수 있다.

다만 10대부터 30대를 하나의 소비층으로 묶기에는 실제 뷰티 루틴 차이가 커, 연령대별 사용 품목을 세분화해 볼 필요가 있다.

오픈서베이 조사 결과 일본 여성 소비자의 스킨케어 제품 이용률은 전체 86.3%, 평균 사용 제품 수는 2.88개로 집계됐다. 연령별 평균 사용 제품 수는 15~19세 2.53개, 20대 2.90개, 30대 2.92개, 40대 2.91개, 50대 2.90개로 큰 차이가 없었다. 그러나 실제 사용하는 품목에선 연령대별 차이가 뚜렷했다.

스킨/토너와 로션/에멀젼은 전 연령대에서 고르게 쓰이는 기본 품목이었다. 스킨케어 제품 사용자 기준 스킨/토너 사용률은 83.7%, 로션/에멀젼 사용률은 52.4%였다.

그중에서도 10대와 20대는 가벼운 수분 케어 품목을 선호했다. 수분패드·토너패드 사용률은 전체 평균 6.8%였으나 15~19세는 11.6%, 20대는 11.7%로 평균의 2배 수준이었다. 30대는 스킨/토너와 세럼·앰플 사용이 상대적으로 높았다. 30대의 스킨/토너 사용률은 85.7%, 세럼·앰플 사용률은 40.0%로 나타났다. 이는 20대보다 각각 7.8%p, 4.8%p 높은 수치다.

즉, 10대는 간편하고 가벼운 수분 케어를 선호하는 경향이 강했고, 20대부터는 기능성 루틴에 관심을 보이기 시작했다. 30대에 들어선 기능성 케어가 일상적인 스킨케어 루틴으로 자리 잡는 양상이 나타났다.

40~50대는 보습과 장벽 케어 중심의 루틴이 두드러졌다. 40대는 부스팅 에센스 사용률이 18.3%로 전 연령대 중 가장 높았고, 50대는 스킨/토너 사용률이 88.0%, 수분·영양·장벽 크림 사용률이 38.0%로 가장 높았다. 연령이 높아질수록 가벼운 수분 품목보다 보습과 장벽을 강화하는 품목에 무게가 실리는 경향을 보였다.

스킨케어 사용 시간대에서도 연령별 차이가 나타났다. 저녁 스킨케어 사용률은 전 연령대에서 90%를 웃돌았지만, 아침 사용률은 15~19세 68.1%에서 50대 92.8%까지 올라갔다. 10대는 아침 루틴 상위 품목에 수분/토너 패드가 포함됐고, 40~50대는 저녁 루틴에서 수분·영양·장벽 크림 사용이 두드러졌다.

클렌징 제품 사용에 있어선 전 연령대에서 클렌징 폼과 클렌징 오일을 자주, 많이 사용했다. 다만 10~30대 소비층은 클렌징 바, 워터, 밤 등 다양한 제형을 시도해보는 경향이 뚜렷했고, 연령이 높을 수록 비누와 클렌징 티슈 사용률이 높았다.

메이크업에서도 10~20대와 40~50대는 사용 품목과 루틴에서 차이를 보였다. 15~19세는 블러셔 54.7%, 하이라이터 34.0%, 쉐딩·브론저 24.5%로 포인트 연출 제품 사용률이 두드러졌다. 같은 연령대의 파운데이션 사용률은 26.4%로 낮아, 피부를 두껍게 덮기보다 생기와 입체감을 살리는 메이크업에 집중하는 것으로 나타났다.

반면 40~50대는 베이스와 기본 품목 중심의 메이크업 루틴을 보였다. 40대는 아이브로 사용률이 61.0%로 전 연령대 중 가장 높았고, 50대는 립스틱 사용률이 44.5%로 가장 높았다. 50대는 베이스/톤업/비비/씨씨 사용률도 69.4%, 파운데이션 사용률도 57.9%로  피부 표현과 인상 정돈에 필요한 기본 품목을 중시하는 경향이 나타났다.

오픈서베이 비즈니스 그룹의 미야모토 마나카는 "일본 여성들의 뷰티 루틴을 보면 그 안에는 나이만큼 다양한 이야기가 담겨 있으며, K-뷰티도 조금씩 존재감을 넓혀가고 있다"면서 "K-뷰티가 일본 여성들에게 합리적이면서도 믿을 수 있는 선택지로 인식돼 가고 있는 지금이 일본 시장을 읽어야 할 타이밍"이라고 강조했다.