K-색조, 글로벌 시장 공략 키워드는 ‘현지화·속도·제조’

오프라인 입점 필수 소비자 접점이 성패 가른다

K-색조가 글로벌 시장에서 성장하기 위해선 현지 맞춤형 기획력과 오프라인 유통, 제조 단계의 커스터마이징 역량까지 아우르는 전략적 전환이 필요하다는 제언이 나왔다. 색조는  K-뷰티가 공들이는 미국 시장에서도 새로운 성장축으로 주목받고 있다. 

국내 리서치기업 그로쓰리서치가 최근 발간한 '색조화장품 산업 분석 보고서'에 따르면, 글로벌 색조 시장은 약 933억 달러 규모로 회복세에 접어들며 주요 성장 카테고리로 부상하고 있으나 한국 화장품은 여전히 스킨케어 중심의 구조를 벗어나지 못하고 있다. 보고서는 K-뷰티가 스킨케어에서의 성공을 색조 부문으로 확산시키기 위해선 성장 구조의 전환이 필수라고 강조했다.

발색 질감 제형 등 감각적 요소 경험 중시 

메이크업 시장은 스킨케어와 성공 전략 자체가 다르다. 스킨케어는 효능 중심으로 글로벌 복제가 상대적으로 쉬운 반면, 색조 제품은 국가별 피부톤과 문화, 취향에 따라 제품 구성이 달라지는 만큼 현지 맞춤형 전략이 필수다. 발색 질감 제형 등 감각적 요소에 대한 경험이 구매를 좌우하는 시장이기 때문이다.

보고서는 컬러 감각과 감성 중심 소비가 핵심인 색조 시장에서 다양한 인종과 문화권의 니즈를 반영한 폭넓은 색상과 제형 확보가 필수라고 분석했다. 예를 들어 일본 시장에서 립 틴트로 성공을 거둔 롬앤은 100 가지 이상의 색상 라인업을 구축해 폭넓은 선택지를 제공하며 점유율을 확대했다. 티르티르도 40개 이상 컬러의 쿠션으로 미국 시장에서 선전할 수 있었다.

발색과 질감이 구매를 결정하기 때문에 소비자가 직접 테스트하고 시각적 경험을 얻을 수 있는 오프라인 매장은 필수다. 보고서는 스킨케어처럼 온라인 히트 후 오프라인으로 확장하는 방식이 아니라, 초기 단계부터 오프라인 유통을 병행하거나 선점해야 한다고 분석했다. 롬앤의 울타(Ulta Beauty) 입점을 이러한 전략을 실현한 사례로 제시했다.

컬러 감각·콘텐츠 기획력이 경쟁력

글로벌 색조 시장은 SNS 콘텐츠와 감각적 마케팅 중심의 경쟁이 본격화되고 있다. 특히 Z세대를 중심으로 한 소비자층은 제품 기능보다 브랜드 감도와 출시 속도, 시각적 경험에 더 민감하게 반응한다.

E.L.F. Beauty는 틱톡에서 얻은 소비자 반응을 제품 기획과 실시간 출시로 연결하는 '기획-출시 연동 모델'을 구축해 시장 점유율을 높였다. 로레알은 럭셔리부터 매스티지까지 다양한 브랜드 포트폴리오를 운영하며 색조 시장을 다층적으로 공략하고, AI 기반 맞춤형 색조 솔루션 개발로 소비자 경험 차별화에 집중하고 있다.

K-뷰티가 이런 경쟁 구도에서 성과를 내려면 감성, 컬러, 스토리텔링 요소를 빠르게 제품에 구현할 수 있는 기획·개발 역량이 필요하다. 보고서는 색조 시장에서 기존 스킨케어 중심의 '가성비+효능' 전략만으로는 한계가 있다며, 브랜드 감도와 소비자 경험이 성공 여부를 가르는 핵심이라고 분석했다.

또 보고서는 시세이도가 중국의 소비 둔화와 브랜드 정체성 혼란으로 글로벌 시장에서 어려움을 겪고 있다고 짚으며, 이러한 글로벌 럭셔리 브랜드들의 성장 정체가 K-뷰티에 기회가 될 수 있다고 덧붙였다. "K-뷰티는 고가 브랜드의 포트폴리오 정체성과 중저가 시장의 빠른 변화 사이에서 빠른 기획력과 트렌드 반영 속도를 무기로 글로벌 색조 시장의 새로운 강자로 자리잡아야 한다"는 분석이다.

제조사의 '커스터마이징' 역량이 승부처

제품 기획과 생산을 OEM·ODM에 상당 부분 기대고 있는 K-뷰티의 특성상, 결국 K-색조의 성공은 제조 역량에 달려 있다. 보고서는 색조 ODM 기업의 핵심 역량으로 '고객사 맞춤 설계(커스터마이징)'를 지목하며, 빠른 제품화 속도와 기획 동반 능력이 수주 성패를 좌우할 것이라고 분석했다.

씨앤씨인터내셔널 등 주요 ODM 기업들은 이러한 커스터마이징 역량을 기반으로 국내외 색조 브랜드와 공동 기획 체계를 강화하고 있다. 제품 콘셉트 단계부터 컬러 제안, 제형 조합, 발색 테스트까지 브랜드와 동시에 진행하며 시장 반응 속도를 높이고, 짧은 개발 주기 안에서도 안정적인 품질을 구현하는 시스템을 구축했다.

결국 색조 시장의 경쟁력은 단일 히트 제품이 아니라, 이런 기획-생산-마케팅이 유기적으로 맞물리는 제조 기반의 전략적 유연성에서 나온다. 현지 소비자 맞춤 제품을 빠르게 출시할 수 있는 생산 구조, 비주얼 중심의 디지털 마케팅, 다양한 라인업을 지원할 수 있는 개발 체계가 함께 움직여야 글로벌 시장에서 지속 성장이 가능하다는 분석이다.

그로쓰리서치 관계자는 "글로벌 색조 시장 경쟁에서 살아남기 위해선 빠른 트렌드 수용력과 정교한 기획 실행력이 뒷받침돼야 한다"며 "현지화된 컬러 설계와 기술력, 마케팅 전략을 유기적으로 연결할 수 있는 브랜드와 제조사만이 다음 단계의 주도권을 가져갈 수 있을 것"이라고 강조했다.