이커머스 판도 바꾸는 ‘라이브 커머스’, 틱톡숍이 선봉에

소비·엔터테인먼트 결합... 브랜드도 ‘아마존’ 외 전략 다각화 필요

아마존 등 이커머스 플랫폼이 지배하던 이커머스 시장의 무게중심이 빠르게 이동하고 있다. 실시간 판매와 소셜 커머스가 결합된 틱톡숍(TikTok Shop)이 글로벌 거래액을 단기간에 두 배로 끌어올리며, 라이브 판매 중심의 새로운 쇼핑 패러다임을 만들어가고 있다. 젊은 소비층을 중심으로 콘텐츠 소비와 구매가 하나의 플랫폼 안에서 완결되는 구조가 확산되면서, 브랜드와 판매자들은 아마존 의존에서 벗어나 전략 다각화에 나서고 있다.

이커머스 플랫폼 중심으로 전개되던 온라인 커머스 시장이에서 소셜 커머스의 비중이 빠르게 증가하고 있다.  ⓒGemini

AI 기반 주식 분석 플랫폼 아인베스트(AInvest)는 최근 발표한 보고서에서 “아마존 시장의 경쟁이 심화됨에 따라 판매자들은 신규 고객 확보를 위해 틱톡숍과 같은 플랫폼을 반드시 고려해야 한다”는 이커머스 전문가들의 조언을 전했다. 특히 실시간 판매 기능은 미국에서 급성장할 것으로 예상되며, 유튜브·왓낫(Whatnot) 등에서도 유사한 형태의 판매가 인기를 얻고 있다는 설명이다. 사용자 제작 콘텐츠(UGC)를 기반으로 한 마케팅과 라이브 방송은 ‘현대판 QVC(미국의 대표적 홈쇼핑 채널 중 하나)’로 불리며, 브랜드가 단기간에 수천 건의 판매를 기록할 수 있는 기회를 제공한다는 것이다.

글로벌 IT·테크 매체 WPN(웹프로뉴스)은 최근, 틱톡숍이 올해 상반기 글로벌 총상품거래액(GMV) 260억 달러를 기록하며 전년 대비 두 배 성장했다고 보도했다. 엔터테인먼트와 쇼핑을 자연스럽게 결합한 서비스 구조는 진정성을 중시하는 젊은 세대의 소비 습관에 부합해, 전통적인 쇼핑 방식보다 높은 전환율을 끌어내고 있다. 인플루언서가 실시간 영상으로 제품을 시연하는 라이브 판매는 알고리즘 기반 추천과 맞물리면서 시청자를 충동 구매로 이끄는 효과가 크다. TNGlobal과 Momentum Works 분석에 따르면, 올해 중반 미국 시장에서만 라이브 판매 GMV가 58억 달러에 달했다.

런던 기반 PR·디지털 마케팅 컨설턴트사 사피언스 커뮤니케이션즈(Sapience Communications)의 ‘2025 소비자 보고서’는 소셜 커머스의 급성장을 수치로 뒷받침한다. 보고서에 따르면 2024년 뷰티 제품의 34%가 소셜 미디어를 통해 판매됐으며, 인플루언서 마케팅 시장 규모는 240억 달러에 이르렀다. 특히 진정성 있는 스토리텔링과 마이크로 인플루언서의 영향력이 부각되고 있으며 AI 기반 개인화 추천, 쇼핑 가능한 릴스(Reels), AR 가상 체험 등 기술 융합이 소비자 경험을 한층 고도화하고 있다는 분석이다. 보고서는 “소셜 미디어는 이제 보조 수단이 아니라 주요 무대”라고 평가하며, 데이터 기반·플랫폼 중심·인간적인 접근이 필수라고 강조했다.

틱톡숍의 성장세는 규제 리스크와 내부 과제를 안고 있다. WPN은 “틱톡의 모회사인 바이트댄스의 경영진이 2024년 미국 사업 목표를 달성하지 못했다고 밝혔다”며 “미국에서 틱톡숍 운영을 금지할 가능성이 여전히 존재한다”고 전했다. 위조 상품, 일관되지 않은 사용자 경험 등 신뢰를 저해할 수 있는 문제도 해결 과제로 꼽힌다. 그럼에도 불구하고 주요 판매자들은 틱톡숍을 ‘폭발적 성장’의 장으로 평가하며, 아마존과 병행하는 하이브리드 운영으로 위험을 분산하고 있다. 특히 재고를 보유하지 않아도 판매를 촉진할 수 있는 제휴 모델은 확장성을 크게 높였다.

마케팅 전문가 게리 베이너척(Gary Vaynerchuk)은 자신의 SNS 게시물을 통해 올해를  ‘라이브 소셜 쇼핑의 해’로 전망했다. 그는 틱톡숍을 시작으로 왓낫, 아마존 라이브 등 다양한 플랫폼에서 라이브 판매가 본격화될 것이라고 강조하며, 소규모 기업도 이 흐름을 적극 활용해야 한다고 조언했다. 글로벌 디지털 마케팅 에이전시 펄스 애드버타이징(Pulse Advertising) 역시 틱톡숍 광고의 높은 효율성에 주목했다. 기존 플랫폼이 따라잡기 어려운 타깃 도달 범위와 참여율이 강점이라는 설명이다.

라이브 판매와 소셜 커머스의 결합은 단순한 판촉 방식이 아니라 문화적 현상으로 자리 잡고 있다. 메이크업, 전자기기 등 다양한 카테고리에서 인플루언서가 직접 시연하는 인터랙티브 세션은 바이럴 마케팅과 연결돼 매출 급증을 견인하고 있다. 사피언스 커뮤니케이션즈 보고서는 이러한 흐름 속에서 지속 가능한 홍보 캠페인, 커뮤니티 중심의 소통이 장기적인 브랜드 충성도를 높인다고 분석했다. 소비자들은 가격 경쟁보다 브랜드의 가치와 스토리에 반응하며, 이는 단기 할인전보다 깊이 있는 콘텐츠 전략의 필요성을 보여준다는 것이다.

전문가들은 향후 틱톡숍이 AI 기반 추천 강화, 해외 결제, 암호화폐 결제 등 기능을 추가해 글로벌 거래를 더욱 원활하게 할 것이라고 전망한다. WPN은 “증강현실을 활용한 라이브 쇼핑 체험 등 신규 기술이  접목될 가능성도 높다”는 이커머스 전문가들의 의견을 전하며 “규제 불확실성에도 불구하고 플랫폼의 영향력을 부인하기는 어렵다”고 분석했다.

온라인 소매 환경은 빠르게 재편되고 있다. 소셜 커머스와 라이브 판매가 결합된 형태가 새로운 표준으로 자리 잡고, 엔터테인먼트가 모든 거래를 주도하는 시대가 열리고 있다. 판매자와 브랜드가 이 변화를 기회로 삼아 전략을 재정비한다면, 아마존 이후의 이커머스 시장에서도 주도권을 확보할 수 있을 것이다.