구매 결정 검색엔진 이용‧브랜드 충성도..세대差

Z세대, 한가지 검색엔진 의존 “No”..개별 브랜드 유념을

 

Z세대 소비자들이 구매행동 변화에서 주도적인 역할을 하고 있는 것으로 나타났다.

젊은층 소비자들이 여러 플랫폼을 자주 옮겨 다니며 사용하기(platform-hopping), 동료 검증(peer validation) 및 실시간 검색 등을 통한 상품 발굴에서 새로운 모델을 확립해 나가고 있다는 것.

하나의 검색엔진 또는 매핑 앱(mapping app)에 의존하는 앞선 세대들과 달리 Z세대는 아주 작은 결정(micro-decisions)의 모자이크 속을 헤쳐 나가고 있다는 의미이다.

미국 캘리포니아주 샌디에이고에 소재한 인공지능 기반 마케팅 솔루션 기업 SOCi는 지난달 25일 공개한 ‘2025년 소비자 구매 지수(CBI)’ 자료를 통해 이 같이 밝혔다.

‘2025년 소비자 구매 지수’는 성별, 연령별, 지역별로 고르게 추출한 총 1,001명의 성인 응답자들을 대상으로 지난 2월 19~24일 진행한 설문조사 결과를 토대로 작성된 것이다.

이에 따르면 Z세대 소비자들은 ‘틱톡’에서 시작해 ‘레딧’(Reddit: 소셜 뉴스 웹사이트) 또는 ‘옐프’(Yelp: 지역 검색, 리뷰 플랫폼)를 거쳐 ‘구굴 지도’ 검색 등을 두루 이용하고 있는 것으로 나타났다.

하나의 전통적인 포털(front door)이 다양한 디지털 진입점(entry points)들로 대체되고 있다는 설명이다.

SOCi의 모니카 호 최고 마케팅 책임자는 “전통적인 마케팅 모델이 오늘날의 구매자들에게는 적합하지 않은 것으로 보인다”면서 “Z세대 소비자들에게 발굴의 의미가 새롭게 정립되고 있다는 의미”고 말했다.

한가지 길을 따라가지 않고, 새로운 길을 만들어 내고 있다는 것이다.

이처럼 검색하고 발굴하는 방법이 사분오열됨(fragmented)에 따라 신뢰의 의미 또한 새롭게 정립되고 있는 것으로 나타났다.

검색엔진이나 내비게이션 도구가 여전히 연령대를 불문하고 폭넓게 이용되고 있지만, Z세대 소비자들의 경우 인공지능 기반 플랫폼들과 같은 새로운 도구들을 사용하는 한편으로 동료들이 검증하는 콘텐츠들에 몰입하고 있다는 것이다.

바꿔 말하면 ‘인스타그램’, ‘틱톡’ 및 ‘레딧’ 등의 사용자 생성 콘텐츠들이 구매의사를 결정할 때 보다 큰 역할을 하고 있다는 의미라고 SOCi는 설명했다.

SOCi에 따르면 브랜드 충성도 또한 감소일로를 치닫고 있는 것으로 나타났다.

18~24세 연령대 소비자들의 3분의 1에 육박하는 이들과 25~34세 연령대 소비자들의 3분의 1 이상이 1년 전에 비해 브랜드 충성도가 감소했다고 입을 모았을 정도라는 것.

한 예로 젊은층 구매자들의 경우 전통적인 브랜드 명성은 구매를 결정할 때 중요도 순위가 9위에 그친 것으로 나타났다.

브랜드 명성보다 가격, 품질, 편의성, 고객 리뷰 및 시각적 콘텐츠 등이 더 높은 순위에 랭크되었기 때문.

모니카 호 최고 마케팅 책임자는 “한가지 진실의 원천은 더 이상 존재하지 않는다”면서 “젊은층 소비자들을 비롯한 오늘날의 소비자들은 개별 플랫폼별로 전체적인 그림(full picture)을 스스로 조합해 내고 있기 때문”이라고 말했다.

이에 따라 개별 브랜드들이 젊은층 소비자들의 신뢰를 얻을 수 있으려면 어디서나 그들과 만나고 가치를 입증해 보일 수 있어야 할 것이라고 결론지었다.