4천억 '제약-의료 광고'시장 트렌드와 최신 전략은?

소비자 인식 선점 위한 치열한 광고 전쟁 예견

2015년 제약∙의료 광고 시장이 광고비 집행 기준으로 전체 산업군에서 6위에 랭크됐다.  화장품∙보건용품 광고 시장도 10위에 오르며 상위 10개 업종에 포함됐다.

닐슨코리아와 리서치애드 자료를 분석한 2015년 업종별 광고비 순위( 국내 5대 매체유형인 TV, 라디오, 신문, 잡지, 인터넷에 집행된 광고비 합계 기준,하단 표 참조)에서 제약∙의료 광고 시장은 총 4천억원 초반대 규모로, 이 중 TV 광고 비중이 1천812억원 (45%)으로 가장 높았다.

이어 신문 광고 1천428억원 (35%), 인터넷 광고 570억원 (14%), 라디오 광고 277억원 (7%), 잡지 74억원 (2%) 순으로 나타났다.

상위 10개 업종 중 제약∙의료 업종과 가장 유사한 매체별 집행 패턴을 선보인 업종은 금융∙보험∙증권으로 TV 광고 43% (2천227억원), 신문 광고 34% (1천787억원), 인터넷 광고 16% (840억원), 라디오 광고 5% (266억원), 잡지 광고 1% (70억원) 비중으로 나타났다.

건강 관리(제약∙의료)와 노후 설계(금융∙보험∙증권)에 대한 관심도가 가장 높은 40~50대 이상은 공중파와 종편 시청률이 높고, 10~30대에 비해 텍스트를 오프라인(예: 신문 등)으로 읽는 것을 선호하는 세대로 파악되면서, 이 같은 경향이 미디어(매체) 전략에 반영된 것으로 분석된다.

일반의약품 중심 제약 광고 시장은 지난해 제약 기업들이 다수의 OTC 제품들을 출시하고 경쟁하면서 전체 제약∙의료 광고 시장의 성장세를 견인했다.  반면 약의 효능∙효과 전달은 물론이고 브랜드 인지도와 로열티를 형성해야 하는 OTC 광고의 특수성은 무리한 결과물을 낳기도 했고 이는 행정 처분으로 귀결되기도 했다.

앞으로 일반의약품 광고 트렌드는 어떻게 변할까.

엔자임헬스의 이지수 상무는 최근 ‘광고계동향: 업종별 광고 시장 전망’ 기고를 통해 제약 광고 트렌드에 대해 “최근 2~3년 동안 스타 마케팅이 흔해지고 광고에 너무 많은 유명인이 등장하고 있어 이런 마케팅이 여전히 효과적인가에 대해서 고민해보아야 한다”고 지적했다.

또 단순히 기억에 남는 브랜드에서 가치 있는 ‘공감 브랜드’로 인식되는 것이 중요하다고 지적했다. 의약품 경우  ‘한국인의 ○○약, 안심하고 믿을 수 있는 브랜드’라는 표현은 더 이상 브랜드의 신뢰도에 영향을 미치지 못하고 단순한 정보로 인식되기도 한다는 것.

올해 제약 의료기기 광고시장은?

이지수 상무는 올해 제약∙의료기기 광고와 관련, 시장은 20% 이상 성장할 것으로 예견되고, 일반의약품이 주도하는 유사한 효과의 많은 제품들이 경쟁하며, 특정 카테고리에서 리딩 브랜드로 소비자 인식을 선점하기 위한 광고 전쟁이 예상된다고 분석했다.

또  "체계적으로 개발된 과학적인 제품과 브랜드로 포지셔닝하기 위한 광고들이 증가하며 하나의 새로운 트렌드로 자리 잡았다”고 진단했다. 기술과 과학성을 부각하는 광고 표현방식은 약의 효능과 효과 그 이상의 브랜드 로열티를 높이고 브랜드 가치 형성에 도움이 될 수 있다는 설명이다.

한 상위 제약사 광고 담당자는 " 제약사들이 전문약 위주 성장에 부담을 느끼고 있고 일반약에서 수익을 내려는 경향도 있어 제약광고는 늘어날 것으로 본다"며 " 차별화된 제품력과 이를 최대한 효율적으로 전달하기 위한 아이디어를 어떻게 만들어낼지가 중요할 것으로 본다"고 전했다.